Matthieu Boone: Koekjes zijn voor veel Chinezen een luxeproduct

Een koekje bij de koffie. Het lijkt een wijdverspreid gebruik, een internationale traditie, zelfs een universeel symbool voor gezelligheid. We hebben het te danken aan Lotus Bakeries, het Oost-Vlaamse familiebedrijf dat in 1932 werd opgericht en intussen wereldvermaard is om al dat lekkers dat als zoete koek verkoopt. Matthieu Boone onthult het geheim van het
succesvolle recept.

Toen Karel Boone – ook bekend als oud VBO-voorzitter – in mei vorig jaar op pensioen ging, droeg hij de leiding van Lotus Bakeries over aan zijn broer Matthieu. De nieuwe chief executive officer wordt in het 75-jarige Lembeekse familiebedrijf de bepalende schakel tussen de tweede en de derde generatie. De vroegere tandem Karel-Matthieu heeft intussen namelijk plaats gemaakt voor een complementaire driehoek. “Karels schoonzoon, Jan Vander Stichele, én mijn zoon Jan zijn nauw betrokken bij de bedrijfsleiding en dat werkt goed,” zegt Matthieu Boone. “We hebben een stevige structuur op poten gezet om de toekomst van dit familiebedrijf te vrijwaren.”

Vlaanderen Manager: Naar verluidt bent u de bedenker van de-één-merk politiek van Lotus?
Matthieu Boone: “Dat is een beslissing die ik samen met mijn broer Karel genomen heb. Sinds 2001 hebben we inderdaad alle merken, zoals Suzy van de wafels en Corona van onder meer de frangipane en madeleinekoeken, geleidelijk vervangen door het eenheidsmerk Lotus. Dat is beslist een van onze mooiste realisaties van de laatste decennia.”

Vlaanderen Manager: Het valt op dat de omschakeling naar Lotus zo rimpelloos is verlopen.
Matthieu Boone: “Op geen enkel moment hebben we een breuk gehad in de Belgische verkoop. Gelukkig maar. Het was een gedurfde operatie, maar absoluut noodzakelijk om een bredere basis te hebben voor onze merkenpolitiek én om buitenlandse markten te veroveren. Kijk, wij maken authentieke producten op basis van authentieke recepten. Het gaat om een specialiteit in een heel specifiek marktsegment. Wil je als bedrijf daarin groeien, dan moet je geografisch uitbreiden onder één merk. Met aparte merken zou je zo’n kleine impact hebben dat er geen enkele synergie is bij de opbouw ervan.”

Vlaanderen Manager: Hoe Belgisch is speculaas eigenlijk?
Matthieu Boone: “Het is een écht Belgisch product. Bij ons maakt elke bakker dat, maar dat is uniek in de wereld. Lotus heeft er een internationaal product van gemaakt. Om een idee te geven: slechts 30% van onze productie is bestemd voor de Belgische markt, de rest gaat naar het buitenland.”

Vlaanderen Manager: Klopt het dat we het koekje bij de koffie te danken hebben aan Lotus?
Matthieu Boone: “Ja, dat klopt. Een Brusselse vertegenwoordiger  overtuigde ons vader begin jaren ’50 om een koekje afzonderlijk te verpakken om bij de koffie te serveren als publiciteit en voor een zeer aantrekkelijke prijs. Het is uitgegroeid tot een strategie om een markt te veroveren.”

Alternatieve kanalen

Vlaanderen Manager: Lotus Bakeries heeft een eerder rustige commerciële aanpak, ook in nieuwe markten. Is dat ingegeven door de volkseigen bescheidenheid?
Matthieu Boone: “Daar zijn een aantal redenen voor. Zoals gezegd gaat het om een specialiteit, een uniek product. We hebben niet de kracht om op de klassieke manier onze producten te vermarkten. We moeten het via alternatieve kanalen doen. Wij kunnen de Amerikaanse markt niet veroveren door een grootscheepse reclamecampagne op te zetten en onze producten te pushen. Je moet al op een zekere loyaliteit bij de consument kunnen rekenen of je wordt meteen uit het retailgamma gehaald.”

Vlaanderen Manager: Dus dan maar een koekje bij de koffie serveren…
Matthieu Boone: “Amerika hebben we zo vanuit de lucht benaderd. (lacht) We hebben ervoor gezorgd dat onze koekjes op de vliegtuigen werden geserveerd en op de verpakking hebben we een gratis telefoonnummer aangebracht. Zo bouw je een consumentenvraag op die we eerst via ‘catalogue sale’ beantwoord hebben. Nu liggen we ook in de winkelrekken. Een rustige benadering is onze manier van werken. Zo hebben we dat in Engeland aangepakt, in Israël, in Libanon, in Koeweit,… Hoewel, Koeweit is een verhaal apart.”

Vlaanderen Manager: Hoezo?
Matthieu Boone: “Op een dag kregen we telefoon van de zoon van de Koeweitse sjeik. Hij gaf een party en wilde 10.000 koekjes bestellen om te serveren bij de koffie. Hij had dat gezien in Londen en wilde dat ook. Nu ja, 10.000 koekjes, dat lijkt misschien veel, maar voor ons is dat een kruimel, zeker voor een markt waar we geen invoerder hebben. Geen probleem, de sjeik zou dat regelen. En inderdaad, een paar dagen later kregen we een bestelling van een invoerder. Een heel goede invoerder zelfs én zo kan je nu Lotus kopen in de Koeweitse supermarkten.”

Vlaanderen Manager: Zijn er markten die Lotus bewust links laten liggen?
Matthieu Boone: “Zeker, eigenlijk moet er aan twee belangrijke criteria worden voldaan om op een internationale markt te verkopen. De invoerrechten mogen niet te hoog zijn én de munt moet relatief sterk zijn, zoals in de Aziatische markt. In Zuid-Korea zijn we sterk aanwezig, dat is zowat onze beste invoermarkt. De invoerrechten bedragen daar 8%. In Singapore zitten we ook, daar betaal je zelfs geen invoerrechten. En in Japan hebben we ook succes…”

Vlaanderen Manager: En China?
Matthieu Boone: “Hoewel er inderdaad beperkte invoerrechten gelden, is China een heel complex land. We verkopen er al en gaan er ook op vooruit, maar niet zoals we echt zouden willen. Dat komt omdat iedereen op dit moment naar China wil. Geen supermarkten in de wereld waar je zoveel koekjes samen ziet als in China. Bovendien kan niet elke Chinees koekjes kopen. Daar is het een luxeproduct.  De prijzen zijn ook niet gering: productiekosten, invoerrechten, transportkosten,…”

Vlaanderen Manager: Dat is toch te omzeilen door er een eigen productie op te starten?
Matthieu Boone: “Dat is niet aan de orde. Ik denk ook niet dat het economisch zinvol is.”

Productieprocédé is geheim

Vlaanderen Manager: Is de Lembeekse lucht dan bepalend voor de Lotus-smaak?
Matthieu Boone: “Het productiegeheim is toch een belangrijk argument, ja. Mochten we in Azië produceren, hebben we binnen de kortste keren namaak. Neem nu speculaas, dat heeft een zeer typische gekaramelliseerde smaak. Dat procédé is uiteraard geheim.”

Vlaanderen Manager: In een sector met internationale mastodonten is Lotus Bakeries altijd onafhankelijk gebleven. Een bewuste keuze?
Matthieu Boone: “We hebben heel wat acquisities gedaan, maar telkens vanuit de overweging dat we pas met partners in zee gaan met producten die binnen onze merkstrategie passen. Alleen segmenten die tot onze activiteit behoren, komen in aanmerking. Onafhankelijk zijn als bedrijf is ook de eigenheid van onze Lotus-cultuur. In deze cultuur denken we en bouwen we onze strategie uit.”

Vlaanderen Manager: Zoals de recente overname van het Nederlandse Koninklijke Peijnenburg, specialist in peperkoek?
Matthieu Boone: “Peperkoek past binnen ons bedrijf. Het toont gelijkenis met speculaas, want het is ook een authentiek product, een specialiteit.”

Vlaanderen Manager: De overname van Peijnenburg, marktleider in Nederland, wordt een belangrijke strategische stap genoemd.
Matthieu Boone: “Peijnenburg is zo sterk dat wij dat merk uiteraard behouden. Ze hebben een heel eigen dynamische aanpak en weten aan ‘peperkoek’ een eigentijds imago te geven, in combinatie met een sterke merkpolitiek. De overname opent voor Lotus perspectieven om in andere landen – waar Lotus een eigen verkooporganisatie heeft – deze peperkoek te introduceren onder het merk Lotus.”

Vlaanderen Manager: Als CEO maakt u ongetwijfeld lange dagen. Hebt u nog tijd voor hobby’s?
Matthieu Boone: “Neen, daar is niet zoveel tijd voor. Ik hou me graag bezig met de kinderen en kleinkinderen en ga soms fietsen. Lezen doe ik ook graag. Boeken die al dan niet met management te maken hebben, maar ook tijdschriften en kranten. Samen met mijn broer heb ik me lange tijd toegelegd op het verzamelen van Delfste tegeltjes, die in deze streek vaak voorkwamen aan de schouwen. Sommige gaan terug tot de 16de eeuw. Nu ben ik daar niet echt meer mee bezig. Er zijn er ook niet zoveel meer.”

Christophe De Schauvre