Kleine ‘power mints’ uit Leuven zijn ‘big in Japan’

Japanners zijn verzot op de kleine ‘power mints’ van Frisk. Het gelijknamige Leuvense bedrijf realiseert maar liefst 65% van zijn jaaromzet van 40 miljoen euro in het land van de rijzende zon. “Waarom de Japanners elk jaar om en bij de 77 miljoen Frisk-doosjes leeg zuigen? Omdat ze het lekker vinden, maar vooral omdat een frisse adem in de Japanse cultuur erg belangrijk is,” verklaren CEO Bernard Degroux en International Marketing & Sales Manager Harry Bleeker van Frisk.

In 1986 ontwierp Leuvenaar Jean-Pierre Konings, op dat moment directeur Benelux van de Duitse mondwaterproducent Odol, een supergeconcentreerd muntje, dat hij Frisk doopte. Hij startte in Aarschot zijn eigen snoepbedrijf, Leko, en creëerde een nieuwe markt: suikervrije power mints voor volwassenen. “Ze zijn lekker, onschadelijk voor de tanden en verfrissen de adem,” aldus Bernard Degroux. Frisk power mints, kauwgum en ‘liquids’, muntjes met een verfrissende vloeibare binnenkant, zijn vandaag te koop in een 40-tal landen, maar kennen al jaren vooral succes in Japan. In november 2005 ontving Frisk de Nippon Export Award van het Japanse ministerie van economie. “En we blijven er groeien,” beklemtoont Bernard Degroux. “De laatste vijf jaar zijn we in de Japanse markt met 27% gegroeid. Je moet weten dat het power mint segment er even groot is als het kauwgomsegment. Kortom: het is een belangrijk marktonderdeel. Wij hebben dat segment doorheen de jaren mee opgebouwd en zijn daardoor al van bij de productlancering marktleider, zowel in Japan als wereldwijd. Nochtans heerst er in Japan veel concurrentie en trachten er dikwijls nieuwe spelers marktaandeel in te palmen.”

Brabant Manager: Hoe ontdekte Frisk dat er in Japan een grote markt is voor power mint?
Bernard Degroux: “Een Japanner zal nooit in een metro of trein stappen zonder een frisse adem, en dat geldt ook voor vergaderingen of meetings. Net zoals een verzorgde haarsnit, net pak en goed geschoren zijn, is een frisse adem in hun cultuur van essentieel belang voor interpersoonlijke contacten, zeker op zakelijk niveau. Voordat Frisk uitgevonden was, gebruikten zij daarvoor mondwaters uit de tandverzorging. Onze muntjes zijn veel functioneler en handiger in gebruik en sloegen daarom meteen erg goed aan.” Harry Bleeker: “We hebben dat ondersteund met een heel duidelijke advertentiecampagne, die ‘Frisk sharpens you up’ als slogan had. De druk om te presteren is in Japan namelijk erg groot. De muntconcentratie in ons product zorgt voor een fysische kick in je mond, die doorstroomt naar de rest van je lichaam. Deze stimulans houdt je mentaal scherp en montert je op als je in een dip dreigt te geraken. Tien jaar lang hebben we die producteigenschap op een consistente manier gecommuniceerd.”

Ontdekt op voedingsbeurs

Brabant Manager: Maar hoe wist Frisk dat de Japanse cultuur zo in elkaar zit, dat frisse adem en presteren er zo belangrijk zijn?
Bernard Degroux: “De president van de Japanse retailketen 7-Eleven, die 12.000 winkels telt, heeft Frisk ontdekt op een belangrijke voedingsbeurs. We hebben ons product eerst exclusief via dat kanaal in Japan verkocht, maar al vrij snel zijn we overgestapt naar eigen distributie, zodat we de hele markt konden bedienen. Op twee jaar tijd zijn we toen moeten overschakelen van één semi-manuele productielijn naar vier volledig automatische lijnen. Japan heeft met andere woorden eerst Frisk ontdekt en toen wij zagen dat Frisk daar aansloeg, hebben wij die markt steeds sterker bewerkt. Met groot succes. De marktsituatie in Japan is overigens echt wel uniek. Power mint is een nicheproduct dat in de meeste landen door 3% tot maximaal 7% van de bevolking wordt geconsumeerd. Met een penetratiegraad van 15% zit Japan daar ver boven. We zijn er het meest verkochte product in het hele zoetwarensegment.”

Brabant Manager: Hoe doet Frisk het in de rest van de wereld?
Bernard Degroux: “Met 65% van onze omzet is Japan veruit onze belangrijkste markt, maar ook in andere landen en regio’s, zoals de Benelux, Frankrijk, Italië, Scandinavië en Canada doet Frisk het goed. Met een aandeel van 13% zijn we wereldwijd marktleider. In China hebben we Frisk ook geïntroduceerd. De grootste en snelst groeiende markt ter wereld kunnen we niet links laten liggen. De verkoop begint er aan te trekken. Op termijn verwachten we veel van de Chinese markt. De rest van Azië is eveneens belangrijk: Taïwan, Hongkong, Singapore, de Filippijnen,…”

Brabant Manager: Welke kenmerken heeft een typische Frisk-consument?
Harry Bleeker: “Een groot deel van onze klanten kan je omschrijven als ‘urban professionals’. Hij of zij woont en/of werkt meestal in een stedelijk gebied, is tussen de 18 en 35 jaar oud, heeft veel zakelijke en persoonlijke contacten met anderen en vindt daarom een frisse adem belangrijk. Dikwijls gaat het om mensen die een representatieve functie uitoefenen.”
Bernard Degroux: “Vanuit die analyse zijn we in Europa onlangs gestart met een nieuwe reclamecampagne, met als baseline ‘Don’t be afraid to open your mouth’. Het is een ludieke knipoog, die tegelijkertijd het zelfvertrouwen van de consument wil verhogen: dankzij Frisk hoef je geen schroom te hebben om in het openbaar te spreken en je mening te verkondigen.”

Productie in Sittard

Brabant Manager: Worden de muntjes in de hoofdzetel in Heverlee geproduceerd?
Bernard Degroux: “Neen, tot halverwege vorig jaar zorgde een extern farmaceutisch bedrijf uit Turnhout voor de productie van Frisk power mint op basis van een geheime formule. Om de productie te optimaliseren en het kwaliteitsniveau verder te verhogen, hebben we in de zomer van 2006 in het Nederlandse Sittard een gloednieuwe, eigen productievestiging geopend. Ook in Sittard wordt onder farmaceutische omstandigheden geproduceerd. We beschikken er over een eigen R&D-afdeling, zodat we snel en flexibel kunnen inspelen op smaakontwikkelingen in onze diverse markten.”

Brabant Manager: Frisk werd in België gecreëerd, maar is vandaag eigendom van een Italiaanse multinational.
Bernard Degroux: “Inderdaad, in 1995 werd Frisk overgenomen door de Italiaanse snoepgigant Perfetti, die in 2001 fuseerde met het Nederlandse Van Melle. Perfetti Van Melle is vandaag wereldwijd de nummer drie in de snoepgoedsector. Wij hebben een grote autonomie behouden in de groep. Als succesvolle en groeiende business unit in een nichemarkt krijgen we veel vertrouwen en kunnen we voor een groot stuk ons eigen beleid uittekenen. ‘Made in Belgium’ staat in het buitenland overigens voor kwaliteit, dat is een troef die je goed moet koesteren.”

Brabant Manager: Hoe komt het dat een zoet product als Frisk niet schadelijk is voor de tanden?
Bernard Degroux: “Er zit geen suiker in; de zoete smaak wordt gecreëerd door de zoetstof sorbitol. Dankzij de unieke formule beschermen onze producten zelfs tot op zekere hoogte de tanden.”
Harry Bleeker: “Eén muntje bevat bovendien slechts 0,3 kilocalorieën. Ongezond zijn onze muntjes en kauwgum dus zeker niet.”

Kleine muntjes, grote cijfers
* In de productievestiging in het  Nederlandse Sittard worden 1,4 miljoen Frisk muntjes per uur vervaardigd. Dat zijn er ongeveer 400 per seconde.
* Per week worden er 20 ton of 140 miljoen Frisk muntjes geproduceerd.
* Wereldwijd worden er 115 miljoen doosjes per jaar verkocht. In Japan gaan er 77 miljoen doosjes per jaar over de toonbank, in België 3,5 miljoen doosjes. Het thuisland neemt daarmee 2,5% van de volledige omzet voor haar rekening.
* Dagelijks worden er wereldwijd 30 miljoen Frisk muntjes geconsumeerd. In Japan worden elke seconde meer dan 2 doosjes Frisk gekocht.

S.K.