Erik De Ridder: Evenementen draaien om persoonlijk contact

Dat de evenementensector zich de laatste jaren danig heeft geprofessionaliseerd mag blijken uit tal van initiatieven en platformen die vanuit de beroepsvereniging ACEA (Association of Communication Event Agencies) en vanuit het organiserende team achter de Benelux Event Awards (BEA) worden ondersteund. Erik De Ridder, voorzitter van de BEA, of hét evenement der evenementen, en bezieler van het communicatieplatform Experience, licht enkele aspecten van evenementiële communicatie toe. “We pleiten voor kwaliteit, efficiëntie en continuïteit, zegt hij. “Niet alleen binnen evenementenbureaus, ook aan de vraagzijde.” Daarvoor werd er onlangs een code opgesteld die geldt als ‘guideline’ voor de sector.

Onder de lange, maar alleszeggende naam ‘code of conduct for event pitches’ werd er begin mei een charter gepresenteerd vanuit de evenementensector. “Een gedragscode,” noemt Erik De Ridder het. “Het is geen afdwingbaar reglement, maar een moreel engagement dat in de sector gedragen wordt door de betrokken partijen.”

Vlaanderen Manager: Het charter wordt gesteund vanuit de beroepsorganisatie ACEA, dat de evenementenbureaus verenigt.Waar ligt het fundament aan de opdrachtgevende zijde?
Erik De Ridder: “Sinds vorig jaar bestaat de EMA, wat staat voor ‘Event Managers Society’. Zeg maar het platform voor Corporate Event Managers of iedereen die in een bedrijf verantwoordelijk is voor het organiseren van een evenement, maar deze officiële titel niet draagt.”

Vlaanderen Manager: Was de opmaak van een competitiecharter dan noodzakelijk?
Erik De Ridder: “Zeker. Bij het organiseren van een ‘pitch’ wordt immers een heel proces in gang gezet. Bureaus worden in competitie gebracht tegen elkaar en dat leidde wel eens tot frustraties en onzekerheid. Het gaat niet alleen om creatieve elementen of budgettaire factoren, er zijn bovenal mensen bij betrokken. Dan wil je niet aan het einde van de rit te horen krijgen dat alle tijd, moeite en geld tevergeefs zijn geweest.”

Vlaanderen Manager: De sector werkt met andere woorden zelfregulerend?
Erik De Ridder: “We zijn sinds 1996 als uitgeverij begonnen met het vakblad Experience voor de evenementensector. In de periferie hebben we andere initiatieven uitgebouwd, zoals de BEA-awards. Het valt op dat er vandaag véél meer belang wordt gehecht aan communicatie ‘below the line’, zoals evenementen. Dat is overigens een rekbaar begrip, want een ‘event’ kan een personeelsfeest zijn, maar ook een productlancering of een grootsopgezette vakbeurs. Door die rekbaarheid zitten er ook grote variaties in de budgetten die er aan worden besteed. Dat is een van de redenen waarom we voor de BEA vanaf dit jaar niet meer in categorieën nomineren.”

“Een locatie die hot is, zal snel succes hebben. Dat werkt vervolgens de ondergang ervan in de hand.”

Communicatiemix

Vlaanderen Manager: Waarom is de vraag naar – of het belang van – evenementen zo toegenomen?
Erik De Ridder: “Vanwege het één-op-één contact. Een evenement laat je toe om héél gericht in contact te komen met een vooraf bepaald of uitgekozen doelpubliek. En efficiënte communicatie is nu eenmaal vaak geënt op persoonlijk contact. Er spelen uiteraard nog andere factoren. Zo zal het doel altijd het middel bepalen. De lancering van een nieuw product kan je een hoge graad van efficiëntie geven door het aan je doelpubliek te laten zien, voelen of proeven. De laatste jaren heeft men ingezien dat evenementen uitstekende resultaten genereren dankzij dat persoonlijke aspect. Al blijft de communicatiemix het best een combinatie van ‘below the line’ en ‘above the line’.”

Vlaanderen Manager: De impact van een evenement laat zich toch niet zo gemakkelijk analyseren?
Erik De Ridder: “Toch wel, daar bestaan heel wat methodes voor. Het European Event ROI Institute reikt bijvoorbeeld een methode aan om de ‘return on investment’ van je evenement te berekenen of te verbeteren. Alleen staan we in ons land nog niet zo ver met dit soort efficiëntieberekeningsmodellen. De beperkte belangstelling voor de cursussen van bijvoorbeeld het European Event ROI Institute illustreert dat we daarin nog een lange weg voor de boeg hebben.”

Vlaanderen Manager: Zal het recente competitiecharter als een katalysator werken voor de verdere professionalisering van de sector?
Erik De Ridder: “Daarvan ben ik wel overtuigd, ja. Het charter leidt tot onderling vertrouwen, de cowboys gaan er uit. Uit een recente enquête naar de naambekendheid en kwaliteitsperceptie van evenementenbureaus bij een professionele doelgroep bleek dat de top 15 allemaal ACEA-leden waren. De lijst vertoonde ook een belangrijke as Brussel-Antwerpen. Gent volgt als  derde stad op het vlak van evenementen. Kortom: er is bijzonder veel potentieel aanwezig in de Vlaams-Brusselse regio.”

Exclusieve locaties

Vlaanderen Manager: Over locaties gesproken,zijn daarin belangrijke trends te melden?
Erik De Ridder: “Exclusieve locaties dienen zich altijd aan, maar de houdbaarheid blijft beperkt. Er zijn enkele bureaus die daarin een sterke reputatie hebben opgebouwd. Een locatie die hot is, zal snel succes hebben. Dat werkt vervolgens de ondergang ervan in de hand.”

Vlaanderen Manager: Is er ook een beperkte levensduur voor trendy evenementenbureaus?
Erik De Ridder: “Gelukkig niet. Kwaliteit wordt overal hoog in het vaandel gedragen en men wil dat ook bestendigen. Continuïteit is in ieders belang. Het spreekt voor zich dat elk bureau al snel een specialisatie ontwikkelt en een visie uitdraagt. Ook daarin speelt dat charter een rol. Het stelt dat iedereen zijn huiswerk moet maken. Wie een evenement wil organiseren, moet weten wat hij wil en welke bureaus hij daartoe in staat acht. Een geslaagd evenement is zowel voor het organiserende bureau als de opdrachtgever een visitekaartje.”

Vlaanderen Manager: En succesvolle evenementen zijn ook van belang voor de BEA?
Erik De Ridder: (lacht) “Goede evenementen, daar doen we het voor. Het lijstje BEA-laureaten illustreert de expertise en vooral de creativiteit die er vandaag in onze Belgische bureaus aanwezig is. En dat niveau kunnen we met de hele sector nog verhogen. Dat is alvast ons doel. Alleen zo wacht ons een mooie toekomst én vooral nog veel mooie events.”

De volledige Code of Conduct kan men nalezen en ondertekenen op de website www.codeofconductforeventpitches.be en geldt als een teken van engagement om uitsluitend te werken met agentschappen voor evenementiële communicatie die deze gedragscode hebben ondertekend.
Info: www.bea-awards.be.

Christophe De Schauvre