De vele gezichten van Hugo Boss

Hugo Boss? Dat zijn fraai getailleerde maatpakken. En ook wel vrijetijdskledij. Maar wat weten we eigenlijk verder nog over Hugo Boss? Wie is die Hugo? MaXLife gaat op zoek naar het verhaal achter het merk.

Door Hilde Neven

Hugo Boss is een Duits modeconcern en al sinds 1923 gevestigd in Metzingen in de Schwabische Alpen. Met Lederhosen heeft het fashion label echter niets te maken, al achten we hun art director, de Belg Bruno Pieters, daar zeker toe in staat.

Uni-form

Hugo Ferdinand Boss had zijn textielfabriekje amper opgestart of het viel al ten prooi aan de economische crisis die in 1929 genadeloos toesloeg. De redding kwam uit onverwachte hoek, en over die hoek hullen de Duitsers zich nog steeds in stilzwijgen. De grote bestellingen die toen voor de redding zorgden, werden immers besteld door de NSDAP en waren bedoeld voor Hitlers Sturmabteilung-keurkorps en ook voor de SS. Tot aan zijn dood, drie jaar na WOII, zou Boss volhouden dat hij ook maar enige sympathie zou gehad hebben voor het gedachtegoed van zijn klant. Hoe dan ook, van die beginjaren zijn er maar weinig dingen bewaard gebleven. Foto’s al helemaal niet.

Dress 4 success

Van mode was er in die periode geen sprake, zoveel is duidelijk. Daarvoor zouden de Boss-kleinzonen Uwe en Jochen Holy zorgen, toen zij samen met hun creatieve landgenoot Werner Baldessarini de weg van de herenpakken insloegen. Baldessarini was 30 toen hij in 1975 aan de slag ging bij Boss. Hij werkte voordien bij het gerenommeerde modehuis Wagenheimer en het verhaal wil dat Baldessarini ooit een Boss-vertegenwoordiger over vloer kreeg die hem een kledinglijn wilde aansmeren die hem absoluut niet zinde. Integendeel, hij had tal van suggesties. Over wat beter kon, wat anders moest. In die tijd werd dat nog ter harte genomen en de nieuwe lijn werd een succes. ‘Die Baldessarini, die kent er wat van’, moeten ze bij Boss gedacht hebben en hij werd ingelijfd.

De nieuwe aanpak stuwde het bedrijfje in het anders zo mistroostige Metzingen tot nieuwe hoogtes, wat maakt dat we het vandaag als een van de succesvolste Duitse modemerken mogen beschouwen. De belangrijkste katalysator in die groei wordt gesitueerd in de jaren ’80 toen de zelfbewuste yuppies helemaal weg waren van de uiterst stijlvolle, kwalitatieve pakken van Hugo Boss. Niet toevallig dat het modeconcern in 1985 naar de beurs trok. En al die tijd – 27 jaar lang – was het die Duitser met Italiaans klinkende naam, Werner Baldessarini die de artistieke lijnen uitzette. Het respect was ook dermate groot dat er binnen het Hugo Boss-gamma zelfs een naar hem vernoemde toplijn werd ontwikkeld.

Toen Beldessarini in 2006 besloot op te stappen – omdat hij naar eigen zeggen nooit de tijd had gevonden om eens het Louvre te bezoeken – was het zeer de vraag hoe Hugo Boss dit vertrek zou verteren. Zonder problemen, zo blijkt nu. Dat Baldessarini zijn eigen weg is gegaan, doet geen afbreuk aan het succes van Boss.

Mission accomplished?

De populariteit die het merk zo groot maakte, kreeg toch even een knauw. De domper op de feestvreugde kwam vooral uit de hoek van nieuwe opkomende designerlabels van het allooi Versace en Dolce & Gabbana. Deze vielen in de jaren ’90 duidelijk meer in de smaak bij de nieuwe generatie managers. Dat deze merken resoluut voor flamboyante uithangborden kozen, vergrootte het contrast met het oerdegelijke Duitse modeconcern. Inschakelen van merkgezichten, daar had men bij Hugo Boss nog niet aan gedacht.

What’s in a name?

Eind jaren ’90 gooit het Boss-team het toch over een andere boeg en kiest het resoluut voor diversificatie. Het merk moest en zou meer betekenen dan alleen maar maatpakken. Er is Boss Black, een lijn met een moderne en tegelijk klassieke collectie én zowel zakelijk als informeel. Het is ook onder deze Black-lijn dat het concern zich in 2000 voor de eerste keer op vrouwelijk terrein waagt. Niet zonder succes want sindsdien zijn er volwaardige collecties voor hem en haar.

Hugo Boss brak helemaal door in de jaren ’80 onder impuls van yuppies die helemaal voor de geraffineerde, afgeborstelde look gingen.

Selectief gezelschap

Boss Selection is er dan weer enkel voor de heren en is hét neusje van de zalm. Een keurmerk voor luxueuze, geraffineerde snits en materialen van een uitzonderlijk hoge kwaliteit. De kledingstukken hebben een dusdanig hoge afwerkingsgraad dat pronkstukken als een crocolederen jasje slechts vanaf 25.000 euro van de hand gaan. En dat is heus geen uitzondering in deze, aan het traditionele vakmanschap schatplichtige, exclusieve en prijzige productlijn.

Toegankelijker is Boss Orange dat als vrijetijdslijn wordt gekenmerkt door felle kleuren en bijzondere materialen. Het mikt daarom op dames en heren met pit. Sportievelingen mét modegevoel vinden op hun beurt hun gading bij Boss Green dat, net als de Selection-lijn, eveneens uitsluitend bestemd is voor de heren. En tot slot is er nog Hugo, een lijn met onconventionele en eigenzinnige kleding voor dames en heren.

Belgisch vernuft

Sinds 2007 is het trouwens onze Belgische Bruno Pieters die er de artistieke plak zwaait. Pieters schippert tussen Duitsland en Antwerpen voor zijn job als art director van Hugo en het ontwerpen van zijn eigen collectie. Hij moet er de komende jaren voor zorgen dat probleemkindje Hugo terug op de moderails gezet wordt. Hugo Boss heeft ondanks de jaren niet aan ambitie ingeboet, want het wil uitgroeien tot een echt designlabel voor mannen en vrouwen.

Met het aantrekken van Bruno Pieters, die zijn eerste collecties presenteerde in de Berlijnse luchthaven Tempelhof, lijkt Hugo Boss opnieuw aansluiting gevonden te hebben met de geraffineerde looks van weleer. Dat de collecties bijzonder lovend werden onthaald, bewijst dat Boss een nieuwe adem heeft gevonden. Met die diversificatie in stijlen en lijnen is Boss vandaag wereldwijd aanwezig met 330 winkels, waarvan 9 in de Benelux.

Baasjes

Na de bazen ook de baasjes, lijkt het wel nu Boss ook een lijn voor kinderen wil lanceren. Modebewuste boys en girls van 0 tot 16 jaar kunnen zich van kop tot teen in Boss hijsen. De jongerenlijn ligt trouwens in het verlengde van de Orange-lijn, met felle kleuren en vreemde materialen, en met de nadruk op vrijetijdskleding.

Prijs je rijk

Dat elk zichzelf respecterend fashion label ook moet afwijken van de platgetreden modepaden, is ook Hugo Boss niet ontgaan. Te meerdere eer en glorie van zichzelf is Boss daarom zichtbaar naast de catwalk als hoofdsponsor van het Guggenheim Museum in New York, Venetië en Bilbao.

Sinds 1996 wordt er in samenwerking met het Guggenheim zelfs een heuse Hugo Boss Prize uitgereikt. Deze tweejaarlijkse kunstprijs, ook wel The Hugo genoemd, gaat naar hedendaagse kunstenaars en betekent een smak prijzengeld én een solotentoonstelling in het Guggenheim.

Pitstop

In de sportwereld is Hugo Boss al meer dan 30 jaar zonder enige pitstop sponsor van de Britse renstal McLaren. Lewis Hamilton poseerde trouwens al meermaals voor het label en fungeert naast het circuit als brandambassadeur. Ook zware jongens en bokskbroertjes Klitchko worden door Boss gekleed. Andere merkgezichten zijn de Spaanse golfer Pablo Larrazábal en diens Zweedse collega Henrik Stenson. Ook op het grote doek bepaalt Boss de looks. Zo zal Boss Black deel uitmaken van de cast in The International met Naomi Watts en Clive Owen.