Eddy Heleven – “Als juwelier leef je in een permanente staat van waakzaamheid”

Nog altijd maar 40, maar zijn naam klinkt als een klok in Limburg. Eddy Heleven is immers niet zo maar een juwelier, hij bracht onder zijn eigen naam een exclusieve juwelencollectie op de markt voorzien van het veelzeggende predikaat ‘Exceptional Jewellery’. Zijn kostbaarste bezit zijn evenwel zijn twee dochters. “Ik ben vrij laat vader geworden,” bekent Eddy Heleven. “Ik was gewoon te veel met mijn zaak bezig. Ik heb nu drie winkels en aan plannen en ambities heb ik nog niets ingeboet.”

“Mijn vrouw heeft mee gebouwd aan onze zaak. Het is een gedeelde droom, maar je kan het niet blind najagen zonder tijdig in te zien dat je ook nog kinderen wil.”

DOOR CHRISTOPHE DE SCHAUVRE (TEKST)

JAN REYMEN (FOTO’S)

Wie de winkel in Hasselt wil betreden, doet dat via een sas-systeem. Een dubbelzinnig entree en bijna een metafoor voor Eddy Heleven. Telkens hij zijn winkel binnenstapt, sluit hij zich immers af van de bijzaken in het leven. Dan concentreert hij zich enkel en alleen op zijn zaak. Ook al bouwt hij nu een grotere buffer tussen zijn werk en privé, juwelen zijn en blijven zijn passie. “We hebben altijd boven onze winkel in Diepenbeek gewoond, maar sinds twee jaar zijn we elders gaan wonen. De komst van mijn tweede dochter had daar mee te maken, maar het was ook gewoon nodig om de grens te trekken.”

Het is een klassieke val voor zelfstandige ondernemers: opstaan en slapen in en met die zaak.

“Het is ook logisch. Je bouwt iets op en wil dat doen slagen. Dan doe je daar alles voor. Het is als een kind dat je alleen maar met de allerbeste zorgen wil omringen. Ik ben op mijn 23ste een eigen winkel begonnen en hard werken is geeneens een keuze als het je natuur is.”

Je komt uit een kruideniersgezin waaruit ongetwijfeld je ondernemingszin stamt, maar hoe kom je er dan bij om juweelontwerper te worden?

“Dat heb ik volledig te danken aan de mensen van het PMS (tegenwoordig CLB, red.). In mijn humaniora had ik geen professioneel droombeeld. Ik kwam uit een richting waarin ik tot 8 uur wiskunde per week had en doorstromen in de informatica of tot een licentiaat in de economie zag ik niet echt zitten. Dat ze voor dat studieadvies de moeite genomen hebben om in het opleidingsaanbod buiten Limburg te kijken, daar ben ik nog steeds dankbaar voor.”

MODELBOUW

Voor een vakopleiding juweelkunst kon je toen nog niet in Limburg terecht?

“Nee, nu is dat anders, maar toen had je enkel in Kortrijk, Antwerpen en dan Luik en Namen een dergelijke opleiding. In tegenstelling tot nu. Ik had eigenlijk twee opties: interieurarchitectuur of juweelkunst.”

Beide vergen toch een artistieke aanleg?

“Misschien wel ja, al herinner ik me uit mijn jeugd vooral mijn ongebreidelde interesse in modelbouw en alles wat met miniaturen te maken had. Zolang het maar duizenden kleine stukjes had, was ik tevreden.”

Wat deed je alsnog voor juweelkunst te kiezen?

“Interieurarchitectuur leek me zeker wat, maar mijn moeder heeft me toen vrij gelaten door te zeggen dat welke keuze ik ook maakte, ik nog altijd kon overstappen, mocht het tegenvallen. Het werd juweelkunst in Antwerpen.”

“Het eerste jaar ging ik elke dag met de trein naar Antwerpen, vanaf het tweede jaar was dat met de auto. Het was nog een tijd zonder al te veel fileleed. Làng geleden.” (lacht)

“Bovendien volgde ik nog een avondopleiding Gemmoloog in Brussel, wat maakte dat het makkelijker was om met de auto te pendelen tussen Antwerpen, Brussel en thuis.”

Gemmowat?

“Gemmoloog, dat is een edelsteenkundige. Ik heb een diploma waardoor ik ook op vraag van de rechtbank of andere instanties vaststellingen mag doen inzake edelstenen. Van saffieren over robijnen tot diamant.”

Een druk programma als student, toch?

(knikt) “Het was veel hooi op de vork. Dat klopt.”

“Nadien heb ik een specialisatiejaar Horlogemaker bijgedaan in Luik en een opleiding in het Duitse Idar-Oberstein, zeg maar het mekka van de juweelkunst. De Duitse stijl was erg invloedrijk, hoewel het een vrij strak design voorstond.”

Dat staat in schril contrast met je eigen collectie nu?

“Ja, die is meer Italiaans in stijl. Gedurfder ook, zeker omdat ik exclusieve juwelen wil maken, dan moet je een interessante vorm combineren met interessant materiaalgebruik én steenzetting.”

Voor je eigen collectie ben je niet over één nacht ijs gegaan, je hebt eerst je winkels uitgebouwd?

“In mijn studententijd had ik al een BTW-nummer. Met twee medestudenten deden we herstellingen in opdracht van andere juweliers uit de regio. Geleidelijk aan kwamen daar ook eigen ontwerpen bij. Hoe jong we ook waren, we hadden wel al een deurplaatje met daarop onze openingsuren.” (lacht)

PIONIER

Aan dadendrang ontbreekt het je niet…

“Toen kon je nog banken overtuigen mee te stappen in je verhaal. Een heel ander era dan nu. Nu krijg je als beginnend ondernemer nauwelijks krediet. Letterlijk en figuurlijk. Acht jaar na de opening in Diepenbeek kwam de winkel in Tongeren er bij en 6 jaar geleden heb ik de winkel in Hasselt geopend.”

Het blijft bijzonder dat je in deze beperkte perimeter genaamd Limburg toch drie zaken kan runnen. Doe je jezelf geen concurrentie aan?

“Nee. Waar we in Tongeren en Diepenbeek eerder een allround winkel in juwelen en horloges hebben voor elk budget, mikt Hasselt resoluut op het topsegment. De topstukken in Tongeren en Diepenbeek gaan tot 6.000 euro, terwijl de juwelen in Hasselt beginnen vanaf 800 euro tot 50.000 euro.”

Er is duidelijk een publiek voor, maar wat vreemd is: je verkoopt geen horloges in Hasselt. Toch hét mannenjuweel bij uitstek?

“Klopt. Daar komt tegen de lente verandering in. We werken momenteel een gamma uit waarin we de meer exclusieve horloges willen brengen. Het moet complementair zijn met de Exceptional Jewellery.”

Opvallend is je neus voor marketing: eigen folders, Ellen Petri als merkambassadrice en je pionierde als juwelier met reclame op TV Limburg. Nadien zette je je schouders onder exclusieve events van het type Très Chic. Je doet het met bravoure…

(snel) “Je moet dat doen. De tijd waarin een juwelier in zijn winkel zit te wachten tot er klanten komen, is voorbij. Je moet zelf nieuwe mogelijkheden zoeken om je klanten te bereiken. Dat kan door deel te nemen aan evenementen of eigen exclusieve evenementen op te zetten. Dat vergt tijd, moeite en geld. Maar als je het weloverwogen doet, draagt het bij tot de uitstraling van je producten.”

“Vergis je niet: evenementen organiseren of een stand uitwerken, doe je niet zomaar. Je toont daar een klein fortuin, dat moet beveiligd worden en zo meer.”

Staan mensen daar te weinig bij stil?

“Oh, verzekeringen alleen al kosten me 50.000 euro per jaar voor de drie winkels. Dan slik je even bij je kwartaalaflossing. Tegelijk weet je dat je daar niet op mag beknibbelen. Ze hebben al een keer bij ons binnen gestaan met een hakbijl in de handen…”

DE ALARMCODE

Hoe zwaar weegt dat veiligheidsaspect op je leven?

(slaat de ogen neer) “Zwaar. Het afgelopen jaar zijn alweer vier collega’s vermoord. Dat vreet aan je. Je leeft in een permanente staat van waakzaamheid. De laatste jaren is er heel veel veranderd in de sector. Je kan ook geen afspraken meer maken met klanten nà sluitingstijd. Dat is ‘not done’. Je vraagt je soms af of het dat allemaal wel waard is.”

Welaan dan, is het dat allemaal waard?

“Tja, ik ben geneigd te zeggen van wel. Ik doe het alvast nog met evenveel vuur en gedrevenheid.”

Heeft dat meegespeeld in je overweging om niet langer boven de winkel te wonen?

“Zeker. Als je op zondagochtend naar de bakker wil en je moet eerst het alarm af- en daarna opzetten om je pistolets te halen en vervolgens weer af- en aan, kijken of er niemand mee binnenglipt, drie keer achterom kijken… dan is dat niet plezant.”

“Nu wonen we op de buiten, in een huurhuis. De stress is minder. Al blijf ik op mijn hoede. Ik vertel niet eender wie waar ik woon. Ik ontken niet dat het me soms overvalt, dat ik me afvraag waarom een mens hoegenaamd nog juwelier zou willen worden.”

Elk jaar stappen er heel wat uit het vak. Dat zegt genoeg.

“Ik hou er te veel van om achter mijn werkbank te kruipen; om nieuwe ideeën uit te werken tot juwelen waar mensen van gaan houden.”

Wat wordt er nog door jullie zelf uitgevoerd?

“De eigen collectie wordt van schets tot computermodel uitgewerkt. De software waarin we hebben geïnvesteerd laat ons toe om tot in de puntjes juwelen te ontwikkelen. Er is geen enkele firma in België die kan wat wij doen. Het laat ons toe om de vormen en technieken op de spits te drijven en om de dimensies van de juwelen te variëren. Meteen weet je welke impact een vormwijziging heeft op het aantal stenen én het aantal karaat.”

Het maken zelf doen jullie dan niet?

“Nee, voor de uitvoering trekken we naar Vincenza in Italië waar nog echt vakmanschap kan worden gegarandeerd. Tegenwoordig worden heel wat juwelen gemaakt in lage loonlanden als India of China, maar dat wil ik niet. Mijn collecties moeten de top zijn. Ik volg er ook alles op de voet. Elke maand ga ik naar Italië om ontwerpen te bekijken en waar nodig bij te sturen.”

“We creëren ‘tailor made’ juwelen met veel zorg en toewijding, alleen zo kan je tot echt exclusieve juwelen komen.”

En wat bepaalt de waarde?

“De prijs wordt grotendeels bepaald door de goudprijs, én die is op nauwelijks twee jaar tijd bijzonder sterk gestegen. De andere bepalende factor is het maakloon en dan vooral het zetten van steentjes. Om je een idee te geven: voor mijn collectie zijn 48 mensen twee maanden voltijds bezig geweest.”

Een ring van enkele tienduizenden euro’s, een kettinkje van minstens zoveel… Vertekent dat niet je beeld op de waarde der dingen?

(resoluut) “Nee. Ik besef heel goed wat de waarde is van geld en juwelen én vooral de relativiteit. Die bedragen spreken misschien tot de verbeelding, maar waarde is wat je er zelf aan toekent. Als er in mijn winkel een meisje met honderd euro een ketting wil kopen, dan zal ik haar met evenveel respect behandelen. Als ik merk dat ze daar bijzonder van houdt, dan is dat minstens zoveel waard. Niet het geld bepaalt de waarde, schoonheid is een belangrijkere graadmeter, want het heeft met emotie te maken.”

BIG SPENDERS

Waaraan kan jij je geld geven?

“Ik apprecieer vooral goed gemaakte, mooie spullen. Designmeubels bijvoorbeeld of lederwaren. Een mooie boekentas bijvoorbeeld… Maar vaak breng ik dat soort dingen mee uit Italië. Evenals mijn kleren.”

Heb je zelf eigenlijk juwelen?

“Twee horloges. Dat is het. Eentje waarmee ik ga sporten en de andere voor mijn dagelijks gebruik. (lacht)

“Misschien ben ik wat te weinig juwelier. Ik zou er misschien goed aan doen om vaker uit te pakken, maar ik ben zo niet. Ik sta ook liever met een coltrui achter mijn werkbank, dan volledig in maatpak in mijn winkel. Het is mijn natuurlijk habitat zeker?”

En auto’s? Toch het tweede mannenjuweel bij uitstek?

“Nee, ik rij al vijf jaar rond met mijn Mercedes ML, functioneel en perfect voor wat ik nu nodig heb. Al droom ik wel ooit van een Maserati.”

Geen toeval dat het alweer van Italiaanse makelij is…

“Sommigen zien in mij zelfs een Italiaan. Het is een bijzonder inspirerend land. Ik hou er van om er in steden rond te lopen en te kijken wat er in de winkels ligt, hoe de mensen er gekleed gaan, hoe ze lopen… Dat zegt veel over wat we binnen twee, drie jaar bij ons zullen zien.”

“Met mijn collectie sluit ik eerder aan bij de Italiaanse visie, soms loop ik wat vooruit op de trends en is het publiek er nog niet klaar voor… maar binnen twee jaar!” (lacht)

Nooit overwogen om in Antwerpen of Brussel een winkel te beginnen? Early adopters zijn er beduidend rijker gezaaid, toch.

“Overwogen wel. Maar je moet altijd afwegen of de sop de kool waard is. Vooralsnog is dat niet aan de orde. Ook al reiken we nu al tot Leuven, Geel, Turnhout… er zijn nog veel mensen in die straal die Eddy Heleven moeten ontdekken.”

“Wat wel een volgende stap wordt, is onze collectie introduceren in andere steden, zoals Kortrijk en Gent. Die stap zal alweer heel wat investeringen vergen, maar dat is eerder aan de orde dan nog een eigen winkel.”

Je bent er nu 40. Voel je iets wat op een midlife kan wijzen?

“Nee. Ik heb ook niet echt de drang om een tussentijdse balans op te maken. Ik ben net voor de tweede keer vader geworden, dat zorgt misschien voor een andere kijk. Toen ik net mijn dochter van drie naar school bracht, zag ik alweer mama’s die mijn dochter hadden kunnen zijn. Ik ben vrij laat vader geworden. Mijn vrouw – die ook in de zaak zit – heeft mee gebouwd aan onze winkels. Het is een gedeelde droom, maar je kan het niet blind najagen zonder tijdig in te zien dat als je ook nog kinderen wil, daar niet eeuwig mee kan wachten. Kinderen zijn een grotere droom om te koesteren.”

Wat doe je om te ontspannen?

“Fietsen en lopen. Enkele avonden in de week 5 tot 10 kilometer joggen, dat helpt om het hoofd leeg te maken. Ik werk veel, 6 op 7 en goed 17 zondagen per jaar. Alle andere zondagen zijn heilig.”

“Ik ben een tijd erg actief geweest in de politiek, maar dat heb ik moeten afbouwen. Als je 30 uur per week met je zaak bezig bent en ook nog eens 20 uur met politiek, dan gaat het niet alleen ten koste van elkaar, het gaat ook ten koste van een hoop andere zaken. Dat was niet vol te houden. Bovendien duurt het in de politiek allemaal erg lang, met vaak minder resultaat. Een ondernemer stuurt en wil resultaten bereiken, een ontwerper maakt van een schets een juweel. In de politiek heb je minder grip, de realiteit is vaak minder fraai.”