Bart Coeman: Individuele spelers kunnen in huidige speelgoedmarkt nog amper overleven

Speelgoed blijft een groeimarkt. Zeker als je het verhaal van Fun Belgium bekijkt. De groep die in 2001 ontstond uit Coemancenter, realiseerde de voorbije vijf jaar een explosieve groei en blijft toekomstgericht erg ambitieus. Onlangs beukte het bedrijf van bestuurder Bart Coeman met een winkel in Waver ook voor het eerst de poort van de Waalse markt open.“De voorbije vijf jaar is onze omzet gestegen van 10 naar 70 miljoen euro,” vertelt Bart Coeman. “Daarin speelt speelgoed een erg belangrijke rol, maar ook de verkoop van onze andere assortimenten doet het uitstekend. Eigenlijk draait het hier het hele jaar door op volle toeren.”

Fun Belgium is gegroeid uit het bedrijf van de familie Coeman, dat aanvankelijk een Aartrijkse drukkerij was waar ook schoolgerei en een beperkt aanbod aan speelgoed werden verkocht. “Coemandruk specialiseerde zich destijds in verpakkingsdrukwerk voor de visverwerkende nijverheid. Ik volgde trouwens zelf een grafische opleiding, om me nadien te verdiepen in ‘retail’. De uitbouw van het speelgoedassortiment leidde tot  ‘Coemancenter’, waarmee we ook winkels openden in Brugge, Oostende en Poperinge. Het partnership dat we in 2000 sloten met Mitiska (een investeringsgroep die onder meer ook participeert in Brantano en AS Adventure, red.) was het eigenlijke startschot van Fun. Momenteel telt de groep 26 winkels.”

Vlaanderen Manager: Hoe verreiken de activiteiten van Fun nu?
Bart Coeman: “We zijn een retailketen met een breed aanbod aan vrijetijdsartikelen. Speelgoed zorgt voor 44% van onze omzet, maar we hebben ook een ruim assortiment aan multimedia, tuinmeubelen, baby-, decoratie-, zomeren watersportartikelen en school- en bureelgerei. Dat laatste behoort misschien minder tot de vrijetijdssfeer, maar is ook geëvolueerd tot een heel merkgerichte branche.”

Vlaanderen Manager: Hoe ziet de structuur van de groep eruit? Werkt u met een franchiseformule?
Bart Coeman: “In 2006 werd Filiep Blontrock, vroeger algemeen directeur van E5-mode, aangetrokken als CEO. Hij heeft samen met mij de operationele leiding binnen Fun. Ik leid het volledige aankoopteam en de logistieke opvolging en hou me bezig met de langetermijn visie van het bedrijf, in samenspraak met partner Mitiska. Filiep Blontrock is vooral bezig met de operationele zaken, financiën en boekhouding. We zijn geen franchisegroep. We houden al onze winkels in eigen beheer, een aantal vestigingen behoort ook tot de vastgoedportefeuille van de groep. Alleen in onze vestiging in Heusden-Zolder werken we met een franchiseconcept. De familie die de zaak daar runt, koos ervoor om haar winkel te behouden, maar die volledig onder de Fun-vlag te laten varen. Zij past exact dezelfde strategie toe die ook in onze andere winkels geldt.”

Berekend risico

Vlaanderen Manager: Wat was de reden van de grote winkeluitbreiding van enkele jaren geleden?
Bart Coeman: “Dat was mogelijk dankzij ons partnership met Mitiska. Als je een familiebedrijf blijft in de strikte zin van het woord, kan je om de drie jaar hooguit één nieuwe vestiging openen. De beslissing om ons kapitaal open te stellen voor investeerders, was een stap met een toekomstgerichte visie. Ik vraag me af of ons bedrijf de enorme evolutie naar ketenvorming in de retailsector zou hebben overleefd, mochten we dat berekend risico niet hebben genomen.”

Vlaanderen Manager: Welke positie heeft Fun vandaag in de speelgoedmarkt?
Bart Coeman: “Uit de gegevens van het studiebureau dat voor ons twee keer per jaar de markt onderzoekt, blijkt dat we in Vlaanderen een aandeel hebben van 22% tot 26%. Voor de Belgische markt is dat 9% tot 13% procent. Die vier procent verschil zit hem in het al dan niet meerekenen van multimedia-artikelen. Het is een aardig cijfer, maar we zijn vastbesloten om dat verder omhoog te trekken. We willen een groeiritme aanhouden van twee tot drie nieuwe winkels per jaar, waarvan minstens één in Wallonië. We hebben de voorbije maanden aanzienlijk geïnvesteerd om onze volledige organisatie tweetalig te maken. Franstalig België is een volledig andere cultuur, met andere gewoonten, ook in koopgedrag. Via marktspecifiek onderzoek is het noodzakelijk je assortiment daarop af te toetsen.”

Vlaanderen Manager: Hoeveel procent van de omzet draait de groep in het laatste kwartaal van het jaar?
Bart Coeman: “Als je weet dat 62% van alle speelgoed in die periode wordt verkocht, moet dat ongeveer 35% zijn. Dit jaar zijn we, alleen in het speelgoedassortiment, met 20% gegroeid.”

“De speelgoedmarkt is vooral een specialisatie van sterke ketens geworden. Daarin kan je als individualist erg moeilijk overleven.”

Vlaanderen Manager: Hoe stemt u de organisatie af op een piek in die maanden?
Bart Coeman: “Onze marketingorganisatie werkt met een gedetailleerd jaarprogramma, dat uiteraard een belangrijk accent legt op die verkoopsperiode. Al onze afdelingen – aankoopdienst, logistiek, human resources,… – hebben een sterke focus op het laatste kwartaal via behoorlijk ingrijpende planningen op het vlak van transport, uurregeling, enzovoort. Ondanks het grote belang van het najaar zijn de voorjaarsperiode en de zomer echter minstens even belangrijk, vooral voor onze logistieke dienst. Transport van speelgoedartikelen is nu eenmaal minder complex dan het vervoer van bijvoorbeeld tuinartikelen of zwembaden, die in de lente en zomer populair zijn. Het tweede kwartaal vergt dus eigenlijk nog meer inspanningen van onze medewerkers in ons magazijn in Ruddervoorde. Dankzij anticiperende planningen kan je als seizoengebonden bedrijf perfect die pieken opvangen met eigen mensen. 95% van onze mensen is fulltime bediende. Zij werken met jaarplanningen die iets meer flexibiliteit vergen in het laatste kwartaal en die voldoende recuperatiemogelijkheden bieden in de andere maanden.”

Originele promotiestrategie

Vlaanderen Manager: Hoe boert de speelgoedverkoop in de overige maanden?
Bart Coeman: “Speelgoed is een item waar gedurende het hele jaar veel geld aan wordt uitgegeven. Veel ouders geven hun kinderen speelgoed als beloning voor goede rapporten. In de lente heb je Pasen en de communievieringen, en gedurende het hele jaar zijn er verjaardagsfeestjes voor kinderen: allemaal uitgelezen speelgoedmomenten. Slabakken doet het dus nooit.”

Vlaanderen Manager: In dat laatste kwartaal worden mensen overstelpt met reclamefolders, waarin veel winkels hetzelfde aanbod naar voor schuiven, al dan niet met kleine of grote prijsverschillen. Hoe kan de consument door de bomen het bos nog zien?
Bart Coeman: “Die prijsverschillen vallen al bij al goed mee. Volgens mij komt de consument snel terecht bij winkels die getuigen van een eigen identiteit en een originele promotiestrategie. Het komt er als handelaar op aan een apart verhaal te brengen, dat naast de prijsgevoeligheid bij de consument ook andere snaren raakt, onder meer via uitzonderlijke acties. ‘Funterklaas’ is daar een goed voorbeeld van. Op één namiddag brachten 40.000 kinderen, verspreid over onze 26 vestigingen, een bezoekje aan de Sint. Dat doen er ons niet veel na.”

Vlaanderen Manager: Hoe is de speelgoedmarkt de voorbije jaren geëvolueerd?
Bart Coeman: “Het is een sector met ontzettend veel spelers, maar de voorbije jaren was er toch een duidelijke schifting merkbaar. De tijd is voorbij dat je in ieder dorp een grote speelgoedwinkel had. Ook de periode waarin super- en hypermarkten zich heel sterk op deze branche toelegden, is zo goed als gedaan. De speelgoedmarkt is vooral een specialisatie van sterke ketens geworden. Daarin kan je als individualist erg moeilijk overleven. Dat komt vooral omdat het assortiment enorm breed is en de prijs erg belangrijk. Succes wordt vooral bepaald door de mogelijkheid om een goede mix aan te bieden tussen A- en B-merken, en naar buiten te komen met een eerlijke prijs. Als wij hadden geklungeld in onze prijspolitiek, zouden we niet de groei hebben doorgemaakt die we nu hebben gekend.”

Bart Vancauwenberghe