Axel Enthoven: Ik ben te emotioneel om een goed manager te zijn

Het grote publiek kent Axel Enthoven vooral als jurerend designer uit het één-programma ‘De Bedenkers’. Een oude rot die met veel wijsheid de gouden ideeën op hun industriële haalbaarheid toetste. Een kennersoog dat het kaf van het koren scheidde en zijn keuzes in  minzame woorden verantwoordde. Toch zijn we al veel langer vertrouwd met Enthovens ontwerpen. ‘s Mans aandeel in het publiek transport in België is bijvoorbeeld behoorlijk groot: tram, trein of bus,… de kans is reëel dat het uit de pen van Enthoven Associates vloeide. De stichter en voorzitter van Enthoven Associates ontwerpt altijd voor mensen. “Designers worden vandaag te veel als sterren bejegend,” vindt hij. “Elke creatieve scheet krijgt als het ware een sokkel. Ik hou niet van dat sterrendom. Ons vak is teamwork. Het heeft niets met trends of mode te maken.”

Het kantoor van Enthoven Associates ligt verdoken achter de statische gevels van de Antwerpse Lange Lozanestraat. Tegelijkertijd tussen het groen, ietwat afgescheiden van de straat, en midden in de
stad. Het is zowaar metaforisch voor Enthoven Associates dat bekend staat als generalistisch ontwerpbureau én transparant designconsultant. Aan de ene kant houdt het de vinger aan de pols van
de maatschappij en tegelijk dwingt het zichzelf tot afstand om wars van trends en modes nieuwe producten te ontwikkelen. “Design is voor mij het zoeken naar de juiste balans tussen ratio en emotie,” zegt Axel Enthoven. “Zoeken naar dat evenwicht vergt enige alertheid  en wendbaarheid om te kunnen corrigeren. Die zoektocht valt samen met mijn hele carrière.”

Vlaanderen Manager: Tussen uw eerste wapenfeit als freelance designer en vandaag ligt bijna 35 jaar. Wat is het geheim van uw ontwikkelde evenwichtsorgaan?
Axel Enthoven: “Buikgevoel, met een grote dosis rationaliteit. Al overweegt de emotionaliteit en daarom vind ik mezelf geen goed manager. Ik leef met een buikgevoel dat opspeelt en dat weleens tot beslissingen leidt die niet altijd rationeel te verantwoorden zijn.”
Vlaanderen Manager: U bouwde uw eenmanszaak uit tot internationaal vermaard designbureau. Het laatste wat ik daaruit zou afl eiden, is een gebrek aan managementtalent?
Axel Enthoven: “Gelukkig heb ik voldoende zelfkennis om in te zien waar mijn gebreken liggen, die te erkennen en te zoeken naar manieren om ze te compenseren. Ik heb me omringd met de juiste mensen en dat is een belangrijke katalysator gebleken in de ontwikkeling van dit kantoor. Goed tien jaar geleden hebben we een belangrijke strategische beslissing genomen door te fuseren met het  managementconsultant-, ‘decision support’-, en marktonderzoeksbureau Yellow Window om zo tot Enthoven Associates te komen. Mijn medevennoot Alain Denis vult daarbij niet alleen mijn professionele lacunes aan, hij is ook het ideale klankbord om ideeën te toetsen en mijn emotionaliteit te compenseren met ratio.”

Fundamenteel vooronderzoek

Vlaanderen Manager: Vanuit welke overweging fusioneert een designbureau, dat onder meer keukenpannen, aktetassen, bussen en meubelen ontwerpt, met een management consultancybureau?
Axel Enthoven: “Omdat fundamenteel vooronderzoek een essentiële schakel is voor design. Onderzoek naar het doel van je product, het doelpubliek, de noodzaak ervan, de manier waarop je het moet aanpakken… Het is deze fundamentele vraagstelling die elke ontwerpfase vooraf moet gaan.”
Vlaanderen Manager: En Yellow Window gaf toegang tot die marketingexpertise?
Axel Enthoven: “Inderdaad. Wil je internationaal meedraaien, dan moet je zelf in staat zijn om de juiste analyses te kunnen maken. We zijn design consultants en adviseren onze klanten om tot meerwaarde te komen. Dikwijls moeten we de vraagstelling van een klant opnieuw onder de loep nemen.”
Vlaanderen Manager: Hoe bedoelt u?
Axel Enthoven: “Soms is de vraagstelling niet juist, klopt de achterliggende motivatie of ambitie niet, is men te snel geweest tijdens het vooronderzoek,… Het product zelf moet ook emotie en ratio in evenwicht brengen. Als je weet dat een tram een gemiddelde levensduur heeft van 30 jaar, mag je niet licht over je voorstudie heen gaan. We willen ons als ontwerpers behoeden voor fouten en dan is het ons goed recht – nee, onze plicht! – om ons te bemoeien met het vooronderzoek en alle aspecten van het begin tot het einde. Klanten appreciëren  die aanpak. Ook zij willen fouten vermijden.”
Vlaanderen Manager: Dus jullie economisch model is een totaalpakket: van vooronderzoek tot en met ontwerp?
Axel Enthoven: “Niet altijd. We werken dikwijls voor multinationals die zelf een professionele marketingafdeling hebben en al beslagen zijn in designmanagement.  Dan hoeven we uiteraard niet heel het proces over te doen. We zijn als kantoor generalistisch ingesteld, werken multi-sectorieel en hebben ook een eigen methodologie ontwikkeld om op het vlak van designmanagement de juiste adviezen te geven.”

“Als we blijven vasthouden aan onze rabiate drang tot consumeren en het economische groeimodel niet bijsturen, stevenen we af op een regelrechte catastrofe!”

Sustainability & Durability

Vlaanderen Manager: Dat er nooit gesproken wordt van een Enthoven-product of -stijl, is dat een compliment?
Axel Enthoven: “Ja, want we drukken geen stijl door en maken dus ook geen kopieën van onszelf. Als dienstverleners zijn we kameleons. Als je dat vergeet, kan je er beter mee stoppen. Dat is niet altijd even gemakkelijk, want vaak dienen we meerdere heren. In het geval van een tram of trein gaat het niet alleen om de fabrikant, ook de  vervoersmaatschappij is betrokken, de bestuurder moet er elke dag mee rijden én allerbelangrijkst: de reiziger. Ze hebben elk hun eigen verwachtingen, noden, behoeften en eisen. Als designer rust er dan ook een zware verantwoordelijkheid op je. Designers die ontwerpen voor eigen status of een eigen stijl doordrukken, begrijp ik niet.”
Vlaanderen Manager: U kunt zich erg opwinden over de idolatrie rond design.
Axel Enthoven: “Tja, ik haat mode en trends omdat het voorbij gaat aan belangrijke waarden in het leven. Onlangs hebben we hier een strategische meeting gehouden waarin we de kernwaarden van ons kantoor hebben afgebakend. Het resultaat was de gedeelde filosofi e dat design een toegevoegde waarde moet bieden. Daarom schuiven wij de kernwaarden ‘sustainability’ en ‘durability’ naar voren. Een ontwerp dat niet vernieuwend is of verbeterend, komt de deur niet uit! Daarom ben ik ook blij dat we onze sterren in het publiek transport verdiend hebben.”
Vlaanderen Manager: Hoezo?
Axel Enthoven: “Om sociale én economische redenen. Je kan een duurzaam mobiliteitsmodel ontwikkelen in dienst van een samenleving. Ik pik het niet dat ‘design’ gebruikt wordt om de consumptie aan te zwengelen. Als we blijven vasthouden aan onze rabiate drang tot consumeren en het economische groeimodel niet bijsturen, stevenen we af op een regelrechte catastrofe! Ik voel dan ook wel wat voor de Cradle-to-Cradletheorie (theorie van chemicus Michael Braungart en architect William McDonough waarbij producten zo ontworpen zouden moeten zijn dat ze in de afvalfase kunnen worden omgezet in grondstoffen voor nieuwe producten of volledig afbreekbaar zijn, cds). Daarin dragen we allemaal verantwoordelijkheid.”
Vlaanderen Manager: Zei de ‘oude rot’…
Axel Enthoven:  (onverstoorbaar) “Ik acht het mijn plicht om ons groeimodel in vraag te stellen. In onze sector heb je jonge leeuwen en oude rotten en het moeilijke is dat we als creatieve persoon geacht worden beiden in één persoon te verenigen. Vernieuwend met ervaring. Ook ik heb dat moeten leren. Toen ik eind jaren ’60 afstudeerde, heb ik meteen mijn lange haren geknipt, een das omgeknoopt en gezegd: ‘ik ga meedenken met de industrie en zal dezelfde taal spreken’. Uit ambitie. Uit verlangen naar erkenning en uit drang om geld te verdienen. Dat heb ik nu niet meer. Mijn enige ambitie is dat mijn bedrijf mij overleeft. Uiteraard begrijp ik die jonge leeuwen: ik ben zelf ook zo geweest.”
Vlaanderen Manager: U bent nu 60. Wordt uw tijd kostbaarder?
Axel Enthoven: “Inderdaad. Hoe ouder ik word, hoe ongeduldiger. Dat is het verschil met de jonge leeuwen. Zij kijken altijd vooruit, terwijl wij al terugblikken. Ik word ongeduldig omdat er me minder tijd rest, maar ook omdat ik weet: dat heb ik al gehad, laat het vooruit gaan. Ik heb geen zin meer om telkens weer vanaf Adam en Eva te vertrekken. Dat voortraject blijft weliswaar essentieel, maar dat valt me steeds zwaarder. Ik ben begonnen in een tijd dat men het woord design nog niet kon schrijven. Is dat nu even anders. Ik geef meer verantwoordelijkheid  door, introduceer mijn mensen, maar een termijn kleven op stoppen is weinig zinvol. Soms voel ik me zo gelukkig in wat ik doe dat ik hiermee wil doorgaan tot ik er bij neerval. En soms wil ik meteen stoppen. Het enige wat ik vraag is dat men mij erop wijst wanneer emotionaliteit omslaat in sentimentaliteit. Of wanneer ik seniel word. (lacht) Zeg het mij dan, alsjeblieft, maar vriendelijk.”

Christophe De Schauvre