Peter Vavedin: Ingedommelde imago weer hip maken, is eerste prioriteit

Peter Vavedin, de nieuwe eigenaar van Ambiorix

Ambiorix: koning van de Eburonen, symbool voor de Galliërs en dat dappere volkje der ‘Belgae’. Symbool ook voor kwaliteitsschoenen. De traditie van de gelijknamige Tongerse schoenenfabrikant gaat zelfs terug tot 1895. Begin dit jaar kwam het bedrijf plots in handen van een nieuwe eigenaar: de familie Vavedin. “Het bedrijf was in slaap gevallen,” analyseert algemeen directeur Peter Vavedin. “Ambiorix heeft naar mijn mening een marketingprobleem. Als schoenenmerk is het niet hip. Zelfs niet in zijn doelgroep.” Als marketingspecialist is hij dan ook vastbesloten dat te veranderen. Ambitieus, vastberaden en dapper. Zoals het Ambiorix betaamt.

Ambiorix was tot begin dit jaar eigendom van Trust Capital, de Kortrijkse investeringsmaatschappij van Christian Dumolin, en de LRM, die elk 45% van de aandelen hadden. “De resterende aandelen zaten bij het vorige management onder leiding van Sylvain Gielen die zelf, in 1999 na een ‘management buy-out’, de aandelen overnam van de familie Steyns,” vertelt Peter Vavedin. Het was de familie Steyns die Ambiorix destijds had opgericht en er dé Belgische schoenentrots van maakte. “De schoenen worden op ambachtelijke wijze gemaakt en hebben een kwaliteitsniveau… ‘Unbeatable’.” Als was het om zijn woorden kracht bij te zetten, grist Peter Vavedin schoenen uit de rekken. Een schouwspel dat zich meermaals herhaalt.

Limburg Manager: De marketingspecialist is zowaar schoenenexpert geworden.
Peter Vavedin: (lacht) “Ik heb wel wat huiswerk gedaan. Kijk, ik ben nieuw in dit vak. Ik heb onder meer bij Coca-Cola en PepsiCo gewerkt en dat is een totaal andere sector. Ik ben niet te beroerd om toe te geven dat ik nauwelijks iets afwist van schoenen. Intussen heb ik het hele productieproces geanalyseerd en weet ik wat de mogelijkheden zijn. Ambiorix verkoopt jaarlijks zo’n 100.000 paar schoenen, maar we kunnen meer dan 300.000 verschillende schoenen maken! Dat gaat van vorm tot het soort leder, van zool tot kleur.”

Limburg Manager: Waarom heb je precies Ambiorix overgenomen, hoewel je niet vertrouwd was met deze markt?
Peter Vavedin: “Mijn vader Roeland (voormalig aandeelhouder en algemeen directeur van Looza, nvdr) en ik waren al langer op zoek naar een bedrijf om over te nemen. We hadden een aantal criteria. Zo moest het bedrijf potentieel én vooral een sterk merk in huis hebben en liefst ten oosten van de as Antwerpen-Brussel liggen. Toen we via netwerking vernamen dat LRM uit Ambiorix wilde stappen, was onze aandacht getrokken. Uiteraard zijn we niet over één nacht ijs gegaan. Er is een grondig boekenonderzoek aan vooraf gegaan.”

Limburg Manager: Wilde LRM verkopen omdat Ambiorix niet sterk meer presteerde?
Peter Vavedin: “LRM heeft sowieso de gewoonte om zich na 8 tot 9 jaar terug te trekken uit een bedrijf. Voor ons was dit de opportuniteit die we zochten. De traditie en vakkennis die hier aanwezig is, hebben we tegen een interessante prijs kunnen kopen. Mits de juiste maatregelen en investeringen moeten we van Ambiorix opnieuw een succes kunnen maken.”

Roeland Vavedin en zonen
Vader Roeland Vavedin was lange tijd aandeelhouder van Looza, waar hij ook algemeen directeur was. Toen Looza overgenomen werd door PepsiCo, verkocht hij zijn aandelen en begon te investeren in bedrijven. De Groep Vavedin heeft vandaag belangen in de voedingsbedrijven Sunnyland uit Turnhout, speculaasfabriek Vermeiren-Princeps uit Bornem, waar zoon Steven Vavedin verantwoordelijk is voor de verkoop, en het interieurbouwbedrijf Ramobo uit Alken met zoon Karel Vavedin. Met Ambiorix staat de derde zoon Peter aan het hoofd van een onderneming. “Aangezien mijn broers actief zijn in totaal andere sectoren, is er niet meteen een link. Ons vader is als voorzitter van de verschillende raden van bestuur het bindmiddel tussen de bedrijven,” aldus Peter Vavedin. De bijna 69-jarige Roeland Vavedin is zelf nog actief binnen Ambiorix, waar hij de productie en logistiek onder zijn hoede neemt. “Hij heeft een schat aan ervaring en dat komt goed van pas.”

Limburg Manager: Je eerste diagnose luidde dat het bedrijf in slaap was gevallen. Heb je intussen ook een remedie?
Peter Vavedin: “Kijk, op het vlak van het productieproces en de kwaliteit van de schoenen, is er nauwelijks verbetering mogelijk. Het niveau is ontegensprekelijk hoog. Alleen miste Ambiorix een ondersteunende marketingfilosofie. Het liet zich als het ware meevoeren op naambekendheid en dat kwaliteitsimago. Maar hip is het niet. Zelfs niet in de doelgroep waarop we mikken.”

Limburg Manager: Kortom: Ambiorix is een gedroomde uitdaging voor een marketingdeskundige? Een koud kunstje voor wie de stiel leerde bij multinationals als Coca-Cola en PepsiCo.
Peter Vavedin: “Mijn vorige werkgevers waren fantastische bedrijven. Toch moet je dat in de juiste context zien. Bij Coca-Cola of PepsiCo zitten vaak de knapste koppen samen en worden er plannen bedacht door een team van soms honderd mensen. Dat is van een heel andere orde. Bij Ambiorix zullen we het met iets minder mensen moeten rooien.” (lacht)

Marie Jo als voorbeeld

Limburg Manager: Zet je als algemeen directeur ook zelf de lijnen uit voor het marketingplan?
Peter Vavedin: “Het spreekt voor zich dat ik een aantal ideeën heb, maar voor de uitwerking ervan moet ik de hulp ingeroepen van een gespecialiseerd bureau. We werken nu samen met Edison, het Leuvense bureau dat ook het lingeriemerk Marie Jo ondersteunt. Waarom? Omdat ik zelf niet creatief genoeg ben. Je moet je beperkingen kennen.”

Limburg Manager: Dat je naar Marie Jo van de groep Vandevelde verwijst, is geen toeval. Je maakt er geen geheim van dat je hun businessmodel als voorbeeld stelt?
Peter Vavedin: “Ik heb veel bewondering voor hun manier van werken. Het is een sterk merk, combineert kwaliteit met een goede marketingmix en heeft een productieproces dat perfect in balans ligt tussen binnen- en buitenland.”

Limburg Manager: Net zoals bij Ambiorix?
Peter Vavedin: “We houden de prijs van de schoenen beheersbaar door bepaalde processen out te sourcen naar India. Het ontwerp, de selectie van de materialen en de assemblage doen we dan weer zelf. Alle schoenen passeren via Tongeren om dat onberispelijke kwaliteitsniveau te kunnen handhaven.”

Limburg Manager: Opvallend is dat Ambiorix enkel mannenschoenen maakt, terwijl vrouwenschoenen toch meer omzet genereren? Vrouwen hebben om de drie maanden nieuwe schoenen nodig, als ik die van ons mag geloven…
Peter Vavedin: “Vrouwen kopen inderdaad twee tot drie keer meer schoenen dan mannen. Maar buiten de vrouwenschoenen, die we nu aanbieden, eigenlijk afgeleiden van klassieke mannenschoenen, maken we geen vrouwenschoenen. Het vervaardigingproces is totaal anders, je hebt er andere machines voor nodig… Daarom kiest Ambiorix resoluut voor het mannensegment.”

Deel van gevechtsuitrusting

Limburg Manager: Jullie sluiten ook contracten met grote bedrijven?
Peter Vavedin: “We hebben contracten met SN Brussels Airlines bijvoorbeeld, maar ook met de politie en de Brusselse vervoersmaatschappij MIVB. Dat gaat om specifieke schoenen die deel uitmaken van een uniform. Voor de politie produceren we schoenen die deel uit maken van een gevechtsuitrusting. Dit B2Bsegment is toch goed voor 20% van onze omzet.”

Limburg Manager: Ambiorix associëren we nog steeds met Olympisch zwemkampioen Fred Deburghgraeve: naast het uithangbord is hij ook vertegenwoordiger.
Peter Vavedin: “Het is fantastisch dat men Ambiorix nog steeds associeert met Fred en omgekeerd. Maar bovenal is Fred een rasverkoper. Hij opent nog steeds deuren.”

Limburg Manager: Denken jullie eraan om eigen schoenwinkels op te richten?
Peter Vavedin: “In ons verkoopskanaal hebben we op dit moment goed 150 partners. Dat maakt dat we in elke stad wel een schoenwinkel hebben, waar Ambiorix schoenen worden verkocht. We denken er wel aan om via franchising Ambiorix-schoenwinkels op te richten, maar momenteel is dat niet aan de orde. Ons netwerk van partners werkt wat dat betreft erg goed. Op dit moment leggen we de focus op het merk. Dat moet op de best mogelijk manier ondersteund worden.”

Limburg Manager: Ambiorix-schoenen zijn quasi onverslijtbaar. Eens je een paar hebt gekocht, hoef je met andere woorden geen nieuwe te kopen…
Peter Vavedin: “Je koopt geen nieuwe Ambiorix-schoenen omdat ze versleten zijn, wel om het plezier van kwaliteitsschoenen te dragen en om af te wisselen. Ik wil niet inboeten op de kwaliteit. In de huidige wegwerpmaatschappij is de schoen meer dan een modeartikel. Het is een duurzaam natuurproduct dat trends overleeft. Schoenen maken ook deel uit van je leven. Als ze 10 tot 20 jaar meegaan, dan associeer je ze met plekken waar je ooit bent geweest. Voordien dacht ik daar nooit zo over na, maar nu leef ik voor mijn schoenen.” (lacht)

Christophe De Schauvre