Marc Van de perre: Marketing is geen kookboek

De Stichting Marketing vzw is al 27 jaar een autoriteit in Vlaanderen. Met meer dan 1.500 leden en een 50-tal activiteiten per jaar, houdt ze de vinger aan de marketeerspols. Met voorzitter Marc Van de perre hadden we het over authenticiteit, groene marketing en geloofwaardigheid.

Marc Van de perre: “Stichting Marketing is de grootste vereniging van marketingprofessionals in ons land. Met 1.500 leden op een totaal van zo’n 30.000 marketeers vertegenwoordigen we 5%, maar we bereiken ook veel niet-leden. Onze belangrijkste activiteiten bestaan er in om een 15-tal expertgroepen te hebben waarin professionals zitten die hun ervaringen uitwisselen en activiteiten organiseren. Een keer per jaar houden we een internationaal congres. Dit jaar draait dat rond ‘authenticiteit’ met hoofdspreker Joseph Pine. Authenticiteit speelt een  steeds grotere rol bij zowel consumenten als zakelijke klanten en wordt één van de belangrijke trends waar marketeers rekening mee moeten houden. Daarnaast hebben we ook onze zusterorganisatie InStiMa, het instituut van de Stichting Marketing die opleidingen aanbiedt. Het is onze academische poot waarbij we een 140-tal docenten uit de praktijk inschakelen.”

Brabant Manager: Marketing is in Vlaanderen eigenlijk nog een relatief jong begrip.
Marc Van de perre: “Er werd in Vlaanderen inderdaad pas voor het eerst van marketing gesproken in de jaren ‘60, maar het ging hem toen vooral om productgedreven marketing. Een fabrikant van huishoudtoestellen ging via de salesafdeling argumenteren waarom een klant zijn toestel moest kopen. De USP of ‘unique selling proposition’ was daarbij het belangrijkste. Verkopen primeerde. Fabrikanten gaan nu veel meer rekening houden met de behoeften, wensen en opmerkingen van de klant. Marketing in Vlaanderen is veel meer klantgeoriënteerd geworden. Het is veel te lang een synoniem van ‘communicatie’ geweest, maar communicatie is slechts een klein onderdeel van de hele mix. Marketing is veel meer dan ‘brochuurtjes maken’. Gelukkig hebben we in Vlaanderen al heel wat succesverhalen op het vlak van marketing gehad. Ik denk voor de vuist weg aan Studio 100, Ecover, Barco, Alfacam. Of aan het schitterende verhaal van city marketing van burgemeester Patrick Janssens rond Antwerpen.”

“Het is geen toeval dat er zo’n grote jobrotatie binnen de marketingwereld is.”

“In de nabije toekomst zie ik nu twee soorten marketing ‘boomen’: de ecologische of groene marketing en de societal marketing, waarin ook de aspecten van duurzaam ondernemen een belangrijke plaats innemen. We spreken meer en meer over ‘marking’ dan over pure marketing: de manier waarop een bedrijf zijn stempel drukt op de maatschappij. Er wordt daarbij “In de nabije toekomst zie ik nu twee soorten marketing ‘boomen’: de ecologische of groene marketing en de societal marketing, waarin ook de aspecten van duurzaam ondernemen een belangrijke plaats innemen. We spreken meer en meer over ‘marking’ dan over pure marketing: de manier waarop een bedrijf zijn stempel drukt op de maatschappij. Er wordt daarbij vaak verwezen naar het ‘Triple P’-concept: people, profit and planet.”

Brabant Manager: Marketing lijkt nog altijd een privilege van de grote bedrijven..
Marc Van de perre: “Hoewel het omgekeerde ook waar is. Heel veel grote bedrijven stonden in het verleden te ver van hun klanten. Ze begrepen dat ze eigenlijk best de flexibiliteit van de kleinere bedrijven en KMO’s moesten overnemen, waar de zaakvoerder nog rechtstreeks contact had met de klant. Die grote bedrijven hebben zeer veel geïnvesteerd om dat georganiseerd te krijgen. Denk maar aan de grote budgetten die besteed worden aan CRM. Ze beseffen eindelijk dat klanten van grote en kleine bedrijven dezelfde behoeften en noden aan service en klantvriendelijkheid hebben.”

“Luister naar je klanten”

Brabant Manager: Is dat juist niet het grote probleem bij sommige bedrijven? Er zijn heel wat bekende verhalen van de ‘kleine consument’ die geen gehoor meer vindt.
Marc Van de perre: “We mogen niet veralgemenen, maar we zien inderdaad bij een aantal bedrijven, vaak genoeg ook dienstenbedrijven, dat hun visie en hun eigen objectieven, nog steeds primeren op de wensen van de klant. Een klant die reageert en een probleem signaleert, heeft een duidelijke behoefte om geholpen te worden. Bedrijven die zo’n klacht negeren of gewoon niet willen zien, krijgen vroeg of laat de rekening gepresenteerd. Je merkt immers dat consumenten zich steeds beter gaan organiseren. Internet is daar een ideaal kanaal voor. Klachten zijn overigens geen vervelende zaken, maar eerder nuttige instrumenten. Bovendien is aangetoond dat een klant wiens probleem correct opgelost werd, nadien een veel loyaler gedrag vertoont dan daarvoor. Bedrijven hebben er dus alle baat bij om
echt te luisteren naar hun klanten.”

Brabant Manager: Voor veel mensen heeft ‘marketing’ nog een negatieve bijklank. Het is volgens hen gewoon een ‘trukendoos om meer te verkopen’.
Marc Van de perre: “Marketing is geen trukendoos of geen kookboek. Je moet marketing op lange termijn zien en daar wringt het schoentje. Te veel bedrijven zijn met korte termijnrelaties met hun klant bezig. In plaats van de ‘wet van de relatie’ primeert de ‘wet van de euro’. Natuurlijk is winst belangrijk, maar het is voor een marketeer in een bedrijf moeilijk om precies zijn toegevoegde waarde in dat hele verhaal aan te tonen. Hoe kunnen zij hun ‘return on investment’ aantonen? Onder het motto ‘meten is weten’ zou dat heel handig zijn en zou er tegelijk meer respect zijn voor de job. Marketeers hebben het echt niet altijd gemakkelijk in een bedrijf. Het is geen toeval dat er zo’n grote jobrotatie binnen de marketingwereld is.”

“Laat me met rust”

Brabant Manager: Kan je aan overkill doen? Te veel marketing? Van sommige bedrijven wordt immers gezegd dat ze enkel maar marketing zijn.
Marc Van de perre: “‘Over-marketing’ bestaat niet. Er bestaat wel zoiets als domme marketing. En jammer genoeg tref je dat nog heel vaak aan bij ‘direct marketing’. Teveel brieven, e-mails en wat dan ook krijgen van een bedrijf, gaat op stalking lijken. Je merkt dat bij concessiehouders van auto’s. Als ze een bepaald volume ‘tevredenheid’ halen, krijgen ze bonussen. Daardoor gaan ze hun klanten na elk bezoek of elk contact opbellen om zijn waardeoordeel te vragen. Dat werkt na verloop van tijd tegenovergesteld en kweekt zelfs een zekere aversie en een houding van ‘laat me met rust’.”

Brabant Manager: Tot slot: op welk vlak kunnen kleinere bedrijven aan marketing doen? Zij beschikken immers niet over de gigantische marketingbudgetten van de grote spelers.
Marc Van de perre: “Dat klopt. Zowel kleine als middelgrote ondernemingen, zelfs bedrijven tot 200 medewerkers, hebben vaak geen aparte marketingbudgetten. Zij kunnen zich best laten begeleiden door gespecialiseerde firma’s, bij voorkeur ook KMO’s die zich perfect kunnen inleven in de situatie. Zij spreken dezelfde taal. Het heeft weinig zin om naar de grote bureaus te stappen. Marketing is ook iets heel anders dan een bedrijfsstrategie bepalen. Je kan je laten begeleiden, maar uiteindelijk moet je dat zelf doen. En de sleutel van succesvolle marketing is en blijft nog altijd ‘geloofwaardigheid’. Hoe geloofwaardiger en authentieker je bent, hoe beter.”