Stefan Moriau – De man achter Santana

De man achter Santana wil niet talmen en zet in op designkurk met een slakkengangetje bereik je niks in het leven SANTANA “Ik wil ermee doorgaan zo lang het leuk is.Maar op mijn zestigste stoppen zou prettig zijn. Hoewel, rentenieren zegt me weinig. Ik zou meteen iets nieuws opstarten.”

Wie kurkvloer zegt, zegt Santana. En dat al vijfentwintig jaar lang. Desondanks ging het geruime tijd niet zo goed met het bedrijf. Daar probeert Stefan Moriau (45), die Santana een kleine twee jaar geleden samen met zijn vennoot overnam, verandering in te brengen. Met succes. De balansen zijn sinds kort weer in evenwicht. “Keihard werken,” verraadt Stefan Moriau het recept. In een vorig leven hielp hij nog Quick-Step groot maken en nu is hij vastbesloten hetzelfde te doen met designkurk. Nadat hij de kinderen in hun bedje heeft gestopt, zet hij zijn werkdag dan ook verder tot middernacht. Ontspanning is voor in de weekends.

“Ik wil ermee doorgaan zo lang het leuk is.Maar op mijn zestigste stoppen zou prettig zijn. Hoewel, rentenieren zegt me weinig. Ik zou meteen iets nieuws opstarten.”

DOOR JAN VLAEMINCKX (TEKST)

EN KOEN BAUTERS (FOTO’S)

Stefan Moriau in cijfers: hij heeft 1 echtgenote, is 17 jaar getrouwd, heeft 3 kinderen, runt sinds een kleine twee jaar maar liefst 12 Santana-winkels, en stelt bijgevolg 70 mensen tewerk. Kortom, een man die wel wat aan zijn hoofd heeft. Hij weet evenwel van aanpakken, is bij de pinken, totally in charge. Denkt even snel als hij praat, en wordt ongeduldig als men hem niet meteen kan bijbenen. Het gesprek kan hij pas aanvatten zoals hij eigenlijk elke werkdag aanvat: door eerst twee koppen koffie na mekaar achterover te slaan. Zelfs het koffieapparaat heeft moeite om het tempo van de snelle Antwerpenaar te volgen.

“Vijfentwintig jaar geleden werd Santana opgericht,” begint Stefan Moriau. “Jaren ging het goed met het bedrijf, maar vier jaar geleden kwam de ommekeer: de cijfers bereikten een dramatisch dieptepunt. In december zal het twee jaar geleden zijn dat ik, samen met mijn vennoot Tom Van Cauwenberghe, het noodlijdende bedrijf overnam. Al een geluk dat de keten toen pas van huisstijl was veranderd, dat dat lelijke paarse logo al had plaats geruimd voor een frissere look & feel. Gelukkig maar, anders moesten we nog al die vestigingen van nieuwe reclamepanelen voorzien.”

“Maar goed, achteraf bekeken bleek dat dat logo en die naam het enige was wat wij destijds hadden gekocht. Want, al de rest – de filosofie van het bedrijf, de manier van werken, het gamma aan producten – hebben we veranderd. Het imago van kurk moest ook veranderen. Wat bijvoorbeeld weinigen weten, is dat kurk een uitstekend materiaal is om je badkamer mee te bekleden. Al mijn douchemuren zijn van kurk! Ik heb me de voorbije twee jaar dus voornamelijk beziggehouden met productinnovatie: omzeggens alles wat we hadden, hebben we weggesmeten, om te vervangen door nieuwe producten. Een noodzaak, want het was bijna gedaan met Santana. Sinds vorig jaar juni hebben we het tij kunnen doen keren. Vier jaar lang gingen de omzetcijfers omlaag, nu stijgen ze weer. We mogen stilletjesaan beginnen denken aan groeien.”

STOPIMAGO

Een bedrijf op de kaart zetten vergt een kurkdroge aanpak?

“Ik had het al eens eerder gedaan: ik heb jaren bij Quick-Step gewerkt. Van een bedrijf met enkele werknemers is dat uitgegroeid tot één van de grote spelers in de vloerenbranche. Met Quick-Step hadden we ons momentum goed te pakken: we patenteerden het welbekende systeem voor klikvoeren, en dat werd bepalend voor de hele markt. Twee jaar nadat wij ermee op de markt kwamen, ging iedereen ons kopiëren. Ik heb dat patent destijds trouwens nog mee ondertekend.”

Waardoor je nu een schatrijk man bent.

“Nee, want dan zit ik hier mijn nikkel nu niet af te draaien. (lacht) Als je een patent indient voor een bedrijf waar je bent ingeschreven als werknemer, zijn je rechten beperkt.”

Quick-Step voert intussen het peloton aan, gaat Santana ooit een wielerploeg sponsoren?

“Daar is voorlopig geen budget voor, al ben ik er wel van overtuigd dat dat voor Quick-Step zijn nut heeft bewezen. Meer dan je denkt, zelfs. De figuur Tom Boonen is echt goed geweest voor de naambekendheid van het product en zijn fans doen alles voor hem. Zelfs Quick-Step leggen ze in hun huis omdát ze fan zijn van Boonen.”

In de nieuwe huisstijl van Santana, die nu al enkele jaren wordt gebruikt, is geen sprake meer van het woord ‘kurkvloer’. Terwijl het wel jullie core business is. Merkwaardig.

“Dat is niet mijn idee, want zoals ik net al vertelde was die nieuwe huisstijl er al voordat wij in beeld kwamen. Het was de filosofie van mijn voorganger om de woorden ‘kurk’ en ‘wanden’ niet meer te vernoemen. Geen foute visie, als je het mij vraagt, want kurk heeft een zeer oubollig imago.”

“We hebben onderzoek laten uitvoeren, en daaruit bleek dat Santana 82 % merkbekendheid heeft. Da’s gigantisch. En 78 % van de mensen wist dat Santana in kurkvloeren doet. Dat zit er dus echt wel ingebakken. Nu adverteren wij met de baseline: ‘Vloer en wanden met kurkcomfort’. Dat is een niet onbelangrijke nuance, omdat onze producten wel gemaakt zijn op basis van kurk, maar er niet per se zo uitzien. We hebben: vinyl op kurk, digitale prints op kurk, houtfineer op kurk, leder op kurk … En we hebben kurk in ons gamma dat er uitziet als hout, steen of beton, alles is mogelijk. Die ordinaire, bruine, vierkante kurktegels waarmee Santana destijds groot is geworden zijn verleden tijd. We verkopen ze nog wel, maar ook nog zoveel meer …”

Je hebt, bij de reorganisatie van Santana wellicht ook mensen moeten ontslaan?

“Ja, maar er zijn ook veel werknemers uit eigen beweging weggegaan.”

Valt jou dat makkelijk, mensen ontslaan?

“Ik doe het natuurlijk liever niet, maar als het moet, moet het. Als een bedrijf volledig over de kop gaat, heeft niemand nog werk, dat kan ook de bedoeling niet zijn. Als de profits er niet zijn, moet je een bedrijf herorganiseren, en dan ga je maar beter rationeel te werk.”

CREATIEF MET KURK

Waar doe je het allemaal voor?

“Het is altijd mijn droom geweest om een eigen bedrijf te hebben, dus Santana is nu echt onze speeltuin. Mijn compagnon en ik willen dit al zó lang, en nu we het hebben, is dat echt kicken. Dat is dus mijn drijfveer: de kick die ik krijg van een bedrijf onder mijn medeleiding de goede kant te zien uitgaan.”

“En we hebben het niet in de schoot geworpen gekregen, hoor. De economische crisis heeft roet in het eten gestrooid. Je kan je niet voorstellen hoeveel effect al die negatieve nieuwsberichten hebben op het koopgedrag van de mensen. Ik herinner me nog dat ik een hele tijd geleden in mijn wagen zat, en Yves Leterme op de radio weer één of andere alarmerende boodschap verkondigde. Wel, in de twee weken die daarop volgden, hadden we géén sales, níets! Ik weet dat de mensen geïnformeerd moeten worden, maar politici beseffen soms niet welke gevolgen hun uitlatingen hebben voor de business.”

Je doet het dus voor de kick, zeg je. En voor ’t geld?

“Dat komt er natuurlijk bij. Alhoewel, met onze huidige toestand moet ik daar niet te veel over nadenken, want dan kan ik beter naar huis gaan.” (lacht)

Hecht je belang aan persoonlijke rijkdom?

“Ja, al wil ik dat meteen ook nuanceren.”

“Je hebt zakenmannen die er een sport van maken om zoveel mogelijk geld te verdienen. Voor mij zijn die getalletjes op mijn bankrekening niet zo belangrijk, veel belangrijker vind ik wat je met dat geld kan doen. Als mijn gezin bijvoorbeeld goed kan leven, ben ik tevreden, veel meer moet dat niet zijn. Je doet het tenslotte toch altijd weer voor je kinderen.”

Die de zaak, als het van jou afhangt, ooit zullen overnemen.

“Ze zijn negen, zes en twee jaar, dus het is nog te vroeg om daar al straffe uitspraken over te doen. Ik ben daar trouwens nooit echt mee bezig geweest, maar ondertussen hoop ik het stilletjesaan wel: dat ze ooit in mijn voetsporen zullen treden. Eén ding zit al goed: ze tonen opvallend veel interesse in mijn business. (lacht) Als ik ’s avonds thuiskom, vragen ze meteen: ‘En, goed verkocht vandaag?’ Ze hebben voortdurend ideeën voor nieuwe producten. Echt, de creativiteit van kinderen vind ik het mooist, omdat ze ongeremd is.”

Hoe lang duurt een werkdag van jou?

“Die stopt eigenlijk pas als wij gaan slapen. ’s Avonds werken wij gewoon door, zowel mijn vrouw – die lifestylejournaliste is – als ik.”

Een lifestylejournaliste? Dan word je vast vaak onderworpen aan haar stijladvies.

“Dat gebeurt regelmatig, ja, dat ze me richtlijnen geeft als ik ga kledingshoppen. (lacht) Handig uiteraard. Maar goed, wij maken dus lange werkdagen. Zo gauw de kinderen in bed liggen, zo rond halftien, gaat de computer terug aan tot ongeveer middernacht. Zo zijn wij dat thuis gewoon. Maar ik zorg er wél voor dat ik mijn kinderen elke dag zie, al is het maar een halfuurtje.”

GRAADMETER

Zie je hen genoeg, vind je?

“Toen ik nog bij Quick-Step werkte, zat ik om de haverklap in Rusland of de States. Toen zag ik mijn kinderen veel minder dan nu. Ik kreeg destijds een hoge functie aangeboden, eentje met veel verantwoordelijkheden én ik mocht autonoom beslissingen nemen, maar ik had eigenlijk maar één graadmeter. Dus, toen ik vroeg hoeveel procent van mijn tijd ik in het buitenland moest spenderen, was het antwoord: ‘Vijftig tot zeventig procent.’ De beslissing was snel gemaakt: ‘Thank you very much, bye!’”

Ontspannen, hoe en waar doe je dat?

“Door met vrienden op stap te gaan, meestal op café in ‘s-Gravenwezel, waar ik woon. En met mijn vrouw ga ik graag op restaurant, maar hobby’s heb ik niet, daar is geen tijd meer voor. Jammer, want vroeger ging ik regelmatig squashen. Maar voor die hobby is wel iets leuks in de plaats gekomen: met mijn dochter ga ik wekelijks naar de manege, en met mijn zoon naar ’t voetbal.”

De knop volledig afzetten, slaag je daar in?

“Geen enkel probleem mee, toch niet in ’t weekend. Op zaterdag ben ik er voor mijn gezin … al check ik met mijn smartphone dan natuurlijk wel de verkoopscijfers van de winkels. (toont de rapporten van het voorbije weekend) Kijk, dat ziet er niet slecht uit, hé.”

Jouw kinderen gaan naar verluidt naar een openluchtschool.

“Dat concept is overgewaaid uit de Verenigde Staten. De kinderen hebben op school aangepaste kledij voor de winter en de zomer. In de winter, ook al vriest het tien graden, wordt één wand van de klas volledig opengezet tijdens de les. Ik zweer het je: als je kinderen dat aankunnen, worden ze erna niet meer ziek. Ongelooflijk, eigenlijk zitten die de hele dag in ’t bos. Een zeer goed concept, ook op ecologisch vlak: in plaats van die klas de hele dag warm te stoken, wordt gewoon de kledij aangepast.”

Laten we het toch nog even over zaken hebben. Welke eigenschap is onontbeerlijk voor een goede ondernemer?

“Een absolute must: geloof in de mensen. De mensen waarmee je werkt moeten voelen dat ze steun krijgen. Maar het allerbelangrijkste is snelheid. Het gaat rap in de business, dus met een slakkengangetje bereik je niks.”

Heb jij die snelheid altijd?

“Nooit genoeg. Dat is de eeuwige frustratie van elke ondernemer.”

Je praat alleszins snel. Kan je geduld opbrengen voor mensen die trager zijn?

“Da’s een beetje lastig. (lacht) En ik weet dat ik daar moet voor opletten, dat ik niet té ongeduldig wordt, maar traagheid is nu eenmaal geen deugd als je zaken wil doen. Met andere woorden: het leven is aan de rappen, dat heb ik van de West-Vlamingen geleerd. Heb je een idee? Meteen uitvoeren, anders ben je te laat.”

Hoe lang wil je nog werken?

“Zo lang het leuk is, maar op mijn zestigste zou ik toch willen stoppen. Alhoewel, een rentenierend leven zegt me eigenlijk niks. Ik zou meteen iets nieuws opstarten. In het buitenland, waar het warm is. Misschien trek ik wel naar Portugal, het land van de kurk.”