Marthe Palmans, CEO Veritas “Ketens brengen globalisering,wij kiezen individualisering”

“Vroeger waren wij zoekwinkels,nu staat ‘funshoppen’ centraal”

Ooit was Veritas een verzameling coöperatieve winkels waar je kon snuisteren tussen knopen
en lintjes die je nergens anders vond. De omschakeling naar de 21ste eeuw, waarbij niet
alleen de oma, maar ook de dochter en kleindochter er hun gading vinden, wordt begeleid
door CEO Marthe Palmans. “We gaan elk seizoen op zoek naar enkele subtiele details die
ervoor zorgen dat een vrouw zich in haar outfit perfect voelt: oorbelletjes, een sjaaltje, een
handtas, een broche of een kleurrijke halsketting,” stelt ze. “Door creatief om te gaan met
accessoires willen we het verschil maken.”

A.M.: Veritas heeft het logo van de gele knop vervangen door een groene limoenschijf. Stappen jullie daarmee de 21ste eeuw binnen?
Marthe Palmans: “Veritas is een oud huis van vertrouwen. Bekend om zijn specialistenkarakter in de wereld van naaibenodigdheden en met zeer veel aandacht voor de klanten. We hadden een reputatie van ‘als ik het overal heb gezocht en het nergens heb gevonden, ga ik naar Veritas. Daar zal ik het wel vinden.’ Eigenlijk een winkel waar men met boodschappenlijstjes naar toe ging. Die missie meer dan 100 jaar invullen is een historisch en cultureel gegeven. Maar eind jaren ‘90 was er de doorbraak van de ‘prêt à porter’ mode: het werd merkelijk goedkoper om kledij te kopen. Zelf naaien of verstellen was geen must meer. Het familiebedrijf moest keuzes maken en strategische vragen beantwoorden: wat houdt de consument nu bezig en hoe gaat hij of zij om met zijn kleding?”

A.M.: Wat waren de antwoorden?
Marthe Palmans: “We stelden vast dat er in de buurt van onze winkels overal grote kledingketens opdoken. Hun producten zien er allemaal min of meer hetzelfde uit, je voelt er niet dat kleding de uitdrukking van het individu is. Kleding is vandaag echter echt wel een deel van de persoonlijkheid, van je eigen ‘way of life’. Bij ketens zie je vooral ‘globalisering’. Daar zetten wij resoluut ‘individualisering’ tegenover: bij ons kan de consument zijn kledij een heel persoonlijke toets geven. We aan er in ons aanbod van uit dat de klant bij ons terecht kan voor ‘het vermijden van gênante momenten’. Bijvoorbeeld: je gaat naar een feestje en je merkt de dag voordien dat ‘jouw’ kleedje ook door een vriendin is gekocht. Om daarop te anticiperen kan je best even bij Veritas binnenlopen om daar het accessoire te kopen dat je outfit echt persoonlijk maakt. Onze baseline is: ‘Veritas maakt het verschil’. Op basis van dat idee zijn we op verschillende lagen gaan veranderen.”

“Van oudsher was Veritas een coöperatieve vennootschap. Het bleek onmogelijk om vanuit dat model een algemene visie in de verschillende winkels te implementeren.”

A.M.: Wat bedoelt u met verschillende lagen?
Marthe Palmans: “Intern hebben we heel hard gewerkt aan een nieuw businessmodel. Van oudsher was Veritas een coöperatieve vennootschap. Het bleek onmogelijk om vanuit dat model een algemene visie in de verschillende winkels te implementeren. Want iedere coöperant was eigenaar van zijn zaak en vulde dus de missie van Veritas op een eigen manier in. In 2001 is er duidelijk gekozen om Veritas om te vormen tot een nationale distributieketen. Qua kapitaalstructuur is er op die manier een nieuwe invalshoek gekomen: met een holding en twee werkmaatschappijen. De coöperanten werden franchisehouders en ondertekenden dat ze het globale ‘Veritasconcept’ gingen uitvoeren. Dat heeft heel wat tijd in beslag genomen. Pas daarna heeft men de visie kunnen ontwikkelen: waar wil men met dit bedrijf naar toe en welke plaats willen wij innemen in de mode-industrie?”

‘Funshoppen’

A.M.: En welke plaats nemen jullie vandaag in?
Marthe Palmans: “Dat verhaal moet duidelijk worden vanuit het winkelconcept, het assortimentenbeleid, het HR-beleid en de communicatie. Onze winkels zijn niet langer ‘zoekwinkels’. Het ‘funshoppen’ staat nu centraal. Ons nieuwe verhaal kan maar aanslaan als het ook een invulling krijgt door een goed productaanbod: we refereren naar de ‘prêt à porter’ door afgewerkte accessoires zoals juwelen aan te bieden. ‘Identiteitaccessoires’ noemen we dat. Daarnaast zijn er ook ‘intimiteitaccessoires’, lingerie eigenlijk. Maar we benaderen lingerie niet zoals de specialistenzaken. Wij zorgen ervoor dat de consument in haar silhouet wordt versterkt. Dat is ook heel belangrijk in de beenmode, die van oudsher een grote rol speelt bij Veritas. Nu bekijken we dat echter meer in functie van combinaties met andere kledingstukken. Vandaar spreken wij van onze collectie ‘prêt à combiner’. Daarnaast is er een collectie ‘prêt à créer’, waarin alle elementen zitten om creatief aan de slag te gaan. We bieden daarbij de klassieke snit- en naadproducten aan, maar we bekijken dat veel ruimer: we verkopen ook breiwol, parels en benodigdheden om eigen juwelen te maken. Naast deze ingrediënten bieden wij onze klanten ook de ideeën om te komen tot een eigen creatief en exclusief ontwerp.”

A.M.: Is dat geen extra belasting voor het personeel?
Marthe Palmans: “Creativiteit is een belangrijk selectiecriterium bij de aanwerving van medewerkers. In ons personeelsbeleid hebben wij ook een belangrijk vormingspakket. Veritas vindt het belangrijk om de technieken van snit, naad en breien aan te leren, want dat gebeurt blijkbaar niet meer op school. Daarnaast zijn er opleidingen om zich beter in te leven in de denkwereld van de consument. De combinatie van die vaardigheden maakt ons personeel uniek. Onze verkoopsters zijn consulenten die de consumenten bijstaan. Zij kunnen bijvoorbeeld uitleggen dat een ‘hand gecattelde kous’ beter zit in de schoen. Een klant stapt onze winkel uit met het gevoel dat hij iets extra voor zijn geld heeft gekregen. We hebben onlangs nog een enquête gedaan bij onze medewerkers. Het feit dat ze advies mogen geven, dat ze hun kennis en creativiteit mogen delen met de klant, blijkt een belangrijk element om zich bij Veritas gelukkig te voelen. Kortom: ons verhaal komt overeen met de aspiraties van onze medewerkers.”

A.M.: Wie behoort tot jullie doelgroep?
Marthe Palmans: “Elke vrouw van 7 tot 77 jaar die creatief bezig is met haar outfit. De vrouwen die het verhaal van de gele knop nog kennen, moeten we meetrekken in het nieuwe verhaal. Tegelijk brengen we een frisse boodschap voor de jongere generatie waarmee we om de drie weken naar buiten komen. Het gaat telkens over een nieuw idee, een klein accessoire dat je outfit een heel andere toets geeft. We zijn ervan overtuigd dat dit iedereen moet aanspreken. Shoppen wordt meer en meer een vrijetijdsgebeuren. Het is iets dat vrouwen liefst samen met vriendinnen doen en waar ze heel graag over praten. ‘Veritassen’ noemen wij dat: even Veritas binnenlopen om te kijken wat voor nieuws er is.”

Waarden uit verleden

A.M.: De naam Veritas veranderen was dus nooit een optie?
Marthe Palmans: “Neen. We hebben duidelijk gekozen om de waarden uit het verleden mee te nemen en te verrijken met ‘specifieke’ waarden voor de toekomst. Heel het concept is gebouwd op het definiëren van een aantal waarden die we ook nadrukkelijk gebruiken in onze communicatie: zonder al te veel geld uit te geven, heb je toch een fijn gevoel. Je bent snel in de nieuwe modelook!”

A.M.: Eigenlijk kan alleen een vrouw CEO van Veritas zijn. Want alleen een vrouw voelt wat vrouwen in de Veritas winkels no-dig hebben.
Marthe Palmans: “Ja, dat denk ik ook. Je verdiepen in accessoires voor je outfit, creatief bezig zijn,… Dat is inderdaad een vrouwenaangelegenheid. Wij stellen ook heel veel vrouwen tewerk, vooral in onze winkels en in onze aankoopafdeling. Mannen zullen zich in deze branche ook wel thuis kunnen voelen, maar de individuele touch die wij aan mode willen geven, is toch in de eerste plaats een vrouwenkwestie.”

A.M.: Ik heb de indruk dat deze functie volledig overeenstemt met uw persoonlijkheid en kwaliteiten. Klopt dat?
Marthe Palmans: “Ja, inderdaad. Ook de bedrijfscultuur van Veritas boeit mij heel erg. Ik leef echt mee met onze aankoopdienst die zich elk seizoen weer de vraag stelt: met welke subtiele toets kunnen we ook nu weer het verschil maken? Onze klanten blijvend verrassen, daar staan en gaan we voor! Het einddoel in mijn carrière heb ik weliswaar nog niet bereikt, maar op dit moment kan ik mij helemaal vereenzelvigen met de opdracht die ik bij Veritas vervul.”